Durante años, la gestión de reputación se ordenó en torno a tres espacios relativamente claros: medios, redes sociales y buscadores. Ahí se concentraban los esfuerzos, bajo una lógica conocida: estar presentes, influir y construir confianza.

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Ese marco hoy se está quedando corto.

Pero antes de entrar en ese cambio, hay algo que ya dejó de discutirse: la reputación es un activo de valor empresarial.

La evidencia acumulada en distintos estudios sobre valorización de marca y mercado es consistente. Una parte relevante del valor de las compañías está explicada por activos intangibles, donde la confianza, la credibilidad y la reputación tienen un peso directo. No es un concepto abstracto: impacta en preferencia, en decisiones de compra, en atracción de talento, en acceso a capital y, en definitiva, en desempeño.

Por eso, hace tiempo la reputación dejó de ser un tema comunicacional. Hoy es una variable estratégica que requiere gestión, medición y criterio.

Lo que sí está cambiando —y de forma más profunda de lo que muchas organizaciones están viendo— es el entorno donde esa reputación se construye.

La inteligencia artificial está empezando a ocupar un lugar distinto. Ya no es solo una herramienta de apoyo: en muchos casos se está transformando en el primer filtro en la toma de decisiones. Cambió la forma en que las personas buscan información. Ya no solo comparan; preguntan y reciben respuestas procesadas, ordenadas y, muchas veces, recomendadas.

Ese cambio tiene una implicancia directa: la reputación ya no se define únicamente por lo que una empresa dice o publica, sino también por cómo esa información es interpretada y sintetizada por sistemas de inteligencia artificial.

Y ahí aparece un punto crítico. Los sistemas de IA no construyen sus respuestas desde la nada. Proyecciones de Gartner indican que están comenzando a sustituir la búsqueda tradicional y que más del 95% de las fuentes que utilizan corresponden a contenidos orgánicos, con un peso relevante de información generada por terceros —como medios, expertos y organismos—. En la práctica, esto implica que lo que otros dicen sobre una marca pasa a ser la base sobre la cual la IA construye y recomienda.

Esto vuelve a poner a las relaciones públicas en el centro, pero desde otro lugar. Ya no solo como un mecanismo de visibilidad, sino como un activo que incide directamente en cómo se configura la reputación en entornos donde la decisión ya viene preprocesada.

A nivel local, la tendencia es clara. En estudios recientes desarrollados por INC Consultores junto a Ipsos, cerca de 7 de cada 10 personas en Chile declara utilizar inteligencia artificial para informarse o evaluar productos y servicios. Es una práctica que sigue creciendo y que empieza a modificar el recorrido completo de decisión.

Esto cambia el punto de partida. Porque cada vez más decisiones no se construyen en la comparación directa entre alternativas, sino en la recomendación inicial que entrega un sistema de IA. Y esa recomendación se apoya en señales de confianza que muchas veces las organizaciones no están observando ni gestionando.

Ahí se abre una brecha. Muchas empresas siguen operando con una lógica de reputación centrada en medios y redes sociales. Pero hoy existe una capa adicional donde esa reputación se ordena, se jerarquiza y se presenta sin intervención directa.

Gestionar ese espacio exige otras capacidades. No alcanza con monitorear menciones o seguir indicadores tradicionales. Se vuelve necesario entender cómo se están construyendo las narrativas, qué fuentes están siendo consideradas como confiables y cómo se traducen esos elementos en recomendaciones concretas.

Eso implica integrar análisis de datos, lectura experta de contenido, comprensión de fuentes de autoridad y una gestión mucho más activa del ecosistema informativo.

Las organizaciones que logren incorporar esta mirada van a tener ventaja. No solo para anticipar riesgos, sino también para construir una presencia consistente en los espacios donde hoy se están formando las decisiones.

Las que no, probablemente queden fuera antes de siquiera entrar en evaluación. Porque la pregunta ya no es solamente si una empresa tiene buena reputación. La pregunta es si la inteligencia artificial la está reconociendo —y recomendando— como tal.

Diego Fuentes, co founder INC Consultores