Un dicho popular dice que “de todo lo malo se puede sacar algo bueno” y a mi parecer, la pandemia no es la excepción. Muchos han visto esta situación como un detonador o acelerador de sus procesos de transformación digital, sea por convencimiento o por necesidad de sobrevivencia. Así, hemos observado a muchas PYMES subiéndose arriba de la ola y surfeándola con cierta “chispeza”, aprovechando de forma muy inteligente a otros actores del ecosistema digital para suplir sus propias deficiencias logísticas a la hora de implementar un e-commerce.

Sin embargo, esa “chispeza” es la que les faltó a varios de los actores del Retail que si bien tenían años de experiencia “digital”, se cayeron en la famosa última milla frente al vuelco masivo de sus clientes hacia los canales digitales. Todos vivimos las consecuencias de esa dolorosa adaptación a una nueva realidad donde las sucursales virtuales pasaron a ser las únicas. Hoy, a más de un año del inicio de la crisis sanitaria, vemos los primeros atisbos de soluciones para mejorar la experiencia del cliente con alternativas como “despachos express”, entre otras opciones de respuesta para la última milla.

Si bien ya estamos “saliendo” de este primer cambio drástico de escenario que causó la pandemia, ya podemos visualizar en el horizonte un nuevo escenario al que pronto estos mismos protagonistas tendrán que hacer frente: el regreso masivo a los puntos de venta presenciales. ¿Por qué este retorno debiese ser fuente de nuevas fricciones en la experiencia de los consumidores? Pues bien, porque la realidad ya no es la misma: aforos, distanciamiento, manipulación de productos y sanitizaciones, son algunos de los nuevos “ingredientes” que se deben tomar en cuenta para rediseñar la experiencia presencial y no sufrir un nuevo bochorno. En ese sentido, para poder limar las asperezas y lograr una experiencia de cliente omnicanal, la tecnología seguirá siendo un factor fundamental: el uso de tecnologías como el “contactless” para eliminar las filas, el diseño de nuevas experiencias de “pick-up” para el retiro de productos o incluso el “vitrineo” presencial con compra o despacho posterior.

Hace 5 años, Amazon anunció “Amazon Go”, su visión de la experiencia de Retail del futuro, mucho antes de la crisis del COVID-19. Sus principales características: no existen cajas registradoras y no hay filas, uno entra y sale de la tienda como “Pedro por su casa”. Obviamente, toda esta iniciativa está plenamente apalancada sobre tecnología muy avanzada de visión computacional e inteligencia artificial, apoyados por cientos de cámaras y sensores.

Acá la verdadera pregunta no es saber qué tan exitoso fue o no fue, es o será, “Amazon Go”, sino qué tan dispuestos están los principales retailers del país a rediseñar la experiencia de sus clientes de manera omnicanal, cuestionándose incluso la experiencia de venta más tradicional en tienda. Nuestro entorno está cambiando a una velocidad vertiginosa y desde ya, esta interrogante debe ser abordada, no por las áreas tecnológicas de esas empresas, sino que por las áreas de negocios, para saber cómo será esta experiencia en 6 meses, en un año o en 5. Si no levantamos estas inquietudes hoy, claramente tendremos otro “porrazo” cuando surja el próximo cambio en nuestra “realidad” como consumidor.

Serge de Oliveira, Docente del Diplomado en Marketing Digital de Unegocios FEN U Chile