Este es uno de los primeros temas que se trata en los cursos de Pricing. Las guerras de precios son, probablemente, una de las estrategias más destructivas para cualquier industria: erosionan márgenes, deterioran marcas y terminan empobreciendo la propuesta de valor para todos los actores.

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En el caso de los supermercados – una industria tan relevante en Chile y, además, sorprendentemente entretenida de analizar – la presión por competir vía precio es permanente. Sin embargo, esa misma presión hace aún más evidente la necesidad de innovar para crear valor y buscar caminos que permitan, si no salir completamente, al menos distanciarse de la lógica de la rebaja permanente.

La clave no está en reinventar la industria, sino en conocer y entender al consumidor chileno. Nos encanta ir al supermercado. Aun cuando las plataformas digitales han crecido con fuerza, la experiencia presencial sigue siendo muy valorada: ir, vitrinear, elegir. Queremos que la compra no sea solo una transacción, sino también una experiencia o espacio de entretención en familia.

Por supuesto, existen categorías como abarrotes o productos de limpieza, donde el precio bajo, el descuento y la conveniencia seguirán mandando. Esto se alinea con estudios recientes como Consumer Lifestyles in Chile de Euromonitor (2025), donde se indica que el 77% de los chilenos está preocupado por el alto costo de productos cotidianos. En esas categorías, los márgenes de acción son acotados: se puede repensar la experiencia de compra, el portafolio, el cross-selling o el up-selling, pero la conducta del consumidor difícilmente cambiará en el corto y mediano plazo.

Lo interesante aparece cuando nos preguntamos en qué categorías sí es posible ir más allá, y pasar del valor funcional al valor simbólico, que puede aumentar la disposición a pagar. Porque, aunque el ahorro es importante, los chilenos no solo buscamos pagar menos: buscamos que cada peso que gastamos nos entregue bienestar, disfrute y calidad de vida. Dicho de otra forma, queremos que lo que compramos valga la pena. La evidencia internacional es clara: la disposición a pagar aumenta cuando los consumidores perciben calidad superior, mejor diseño, experiencias diferenciadas o cierto grado de exclusividad, según indica el artículo En productos premium, en Latam se elige más por calidad que por precio (Marketers by Adlatina, 2019). Y todas estas variables están directamente relacionadas con cómo los supermercados diseñan su oferta de productos y su experiencia en sala.

Por eso, no resulta extraño que grandes retailers internacionales hayan optado por una estrategia muy interesante: no transformar toda su propuesta de valor en “lujo”, sino crear mundos o corners de lujo accesible. Espacios específicos – o extensiones del portafolio -donde se concentra una oferta más curada, estética y experiencial en categorías determinadas: vinos, quesos, charcutería, chocolates, platos preparados, cuidado personal o maquillaje, entre otras.

La pregunta entonces es inevitable: ¿existe espacio en Chile para fortalecer la propuesta de valor de los supermercados y alejarse -al menos parcialmente- de la guerra de precios? La respuesta es sí. Pero no para todos, ni en todas las categorías, ni de cualquier forma. La verdadera ventaja competitiva la construirán aquellos retailers capaces de entender con profundidad en qué productos el consumidor chileno está dispuesto a “darse un gustito” y cómo incorporar matices de lujo – bien diseñados y estratégicamente acotados-  en una experiencia tan cotidiana como hacer las compras del supermercado.

Munira Halal Medel

Directora de Ingeniería Comercial y Académica, Universidad Adolfo Ibáñez