Nueva tecnología de inteligencia artificial, cambios en las estrategias de adquisición de talento y clientes, y la necesidad de aumentar la colaboración interfuncional son las tendencias que marcarán el liderazgo y éxito del marketing el próximo año, de acuerdo al reporte de la consultora internacional Gartner CMO Leadership Principales 3 Prioridades Estratégicas para Directores de Marketing en 2024.

En este escenario, el informe entrega a los líderes de marketing de las empresas recomendaciones que aprovechan el máximo potencial de las fuerzas disruptivas, mediante la adopción de estas tres acciones críticas:

• Construir equipos habilitados para la inteligencia artificial mediante la adaptación del diseño organizacional, teniendo en cuenta los impactos de la tecnología disruptiva en los planes de personas.
• Reconfigurar el valor del marketing al centrarse en su poder para impulsar la alineación empresarial a través de programas catalizadores y liderazgo.
• Orquestar el crecimiento capacitando a los equipos de marketing para reducir la resistencia en la colaboración interfuncional.

Los directores de marketing pueden utilizar esta investigación para mantenerse a la vanguardia de las tendencias principales y guiar a sus equipos hacia un futuro exitoso.

El documento enfatiza la importancia de adoptar un enfoque proactivo para la estrategia de talento y la planificación de la fuerza laboral.

Para ello, propone una matriz con las siguientes consideraciones:

1. De acuerdo al contexto empresarial, evaluar el probable cambio en la demanda de los resultados de marketing (por ejemplo, mayor personalización).

2. Evaluar cuánta interrupción de la inteligencia artificial habrá en los roles responsables de esos resultados (por ejemplo, automatizar tareas frente a ampliar o reemplazar roles).

3. Mejorar proactivamente el talento de marketing en diferentes cuadrantes:

• Escalar: Acelerar la automatización de tareas repetitivas.
• Operar de manera más inteligente: Recompensar al equipo por diseñar flujos de trabajo optimizados con inteligencia artificial que mejoren el retorno de inversión (ROI).
• Nuevo nivel de impacto: Colaborar con el área de Personas en la redefinición de roles y competencias para lograr un impacto ampliado con la inteligencia artificial.

Desafío: disminución de la influencia del marketing

Gartner sostiene que los cambios en la propiedad digital han disminuido la influencia del marketing dentro de las organizaciones. «A medida que los sistemas de datos de clientes y el liderazgo de tecnología de marketing se trasladan a TI, los líderes empresariales cuestionan el valor del marketing», advierte el reporte.

Es así como su estudio Gartner Marketing Technology Survey muestra una disminución en el liderazgo o propiedad del marketing en actividades de tecnología de marketing (Martech) entre las investigaciones de 2023 vs. 2022:

• 27% menos en la configuración e implementación de nueva tecnología de marketing
• 21% menos de integración de tecnologías de marketing dispares y Bases de Datos
• 18% menos de gestión del mapa de ruta de Martech
• 18% menos de gestión de relaciones y contratos con proveedores de Martech
• 16% menos de adquisición de presupuesto para Martech

Barreras a la colaboración

El estilo de liderazgo de los directores de Marketing (CMOs) puede reducir la resistencia a la colaboración y las barreras organizacionales a la colaboración. En esa línea, recomienda:

1. Proporcionar claridad estratégica sobre roles y cómo deben tomarse las decisiones.
2. Identificar cambios en el flujo de trabajo que superen las barreras de colaboración.
3. Alinear reglas, roles y procesos para reforzar el cambio cultural.
4. Capacitar al equipo para que se sienta capaz de cambiar (por ejemplo, desarrollar habilidades de influencia interpersonal).

Por Asociación Nacional de Avisadores

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