El Estudio 5C N.º 121 de Cadem muestra que el alcance de los creadores convive con una exigencia alta de autenticidad y respuesta corporativa. Para las marcas, la selección de rostros ya es una decisión de reputación, no solo de medios.

El marketing de influencers ya no puede evaluarse únicamente por su alcance, número de seguidores o capacidad para generar interacciones. En Chile, los creadores de contenido participan de manera concreta en las decisiones de compra, pero su conducta también puede convertirse en un riesgo reputacional para las marcas. Así lo muestra el estudio 5C N.º 121 de Cadem, realizado en agosto de 2026: 74% de las personas encuestadas considera que, cuando un influencer protagoniza una polémica, la imagen de las marcas que representa se daña algo o mucho.

La cifra instala una conclusión relevante para anunciantes, agencias y equipos de comunicaciones: contratar a un influencer supone asociarse no solo con su audiencia, sino también con su credibilidad, sus valores y su comportamiento público. En otras palabras, el vínculo funciona en ambas direcciones. La confianza del creador puede fortalecer una campaña, mientras que una controversia puede traspasarse rápidamente a la reputación corporativa.

Los resultados publicados por Cadem el 11 de agosto de 2026 también muestran que el público espera una reacción clara de las empresas. Ante una polémica protagonizada por un representante de marca, 50% cree que la compañía debería poner fin al vínculo de inmediato y 32% prefiere suspender la relación hasta que se aclaren los hechos. Solo 7% mantendría la relación si el influencer ofrece disculpas públicas y 4% conservaría el contrato sin condiciones. En conjunto, 82% se inclina por terminar o suspender el vínculo, una señal de que la neutralidad empresarial tiene poco espacio cuando la controversia ya alcanzó visibilidad pública.

El marketing de influencers sí interviene en la compra

El estudio confirma que los influencers ocupan un lugar relevante en el ecosistema de consumo digital chileno. Un 58% declara seguir al menos a uno en sus redes sociales. En el total de la muestra, 26% ve contenido de influencers todos los días y 32% lo hace varias veces por semana. Entre quienes efectivamente siguen a estos creadores, esas proporciones aumentan a 35% y 43%, respectivamente.

La exposición frecuente también se traduce en conducta comercial. Un 33% del total afirma haber comprado alguna vez un producto o servicio recomendado o promocionado por un influencer: 12% lo ha hecho varias veces y 21%, una vez. Entre las personas que siguen influencers, la proporción que ha comprado por recomendación llega a 46%, de acuerdo con la ficha pública de resultados de Cadem.

Las categorías con mayor conversión entre quienes siguen a influencers son belleza y cuidado personal, con 35%; ropa, moda o accesorios, con 28%; y alimentos y bebidas, con 27%. Más atrás aparecen tecnología o electrónica, con 15%; suplementos o productos de salud y bienestar, con 14%; y productos o alimentos para mascotas, con 13%.

El efecto no se limita a la compra directa. El 30% del total señala que la opinión o recomendación de un influencer influye mucho o algo en su decisión de elegir una marca. Entre quienes siguen a creadores de contenido, la proporción se eleva a 44%. Además, 23% ha dejado de comprar una marca o producto después de que un influencer expusiera argumentos en su contra o publicara una mala crítica. Esta conducta llega a 35% entre los seguidores de influencers y baja a 7% entre quienes no los siguen.

Para el marketing, estos datos describen un recorrido completo: los creadores ayudan a generar descubrimiento, consideración y conversión, pero también pueden impulsar rechazo o abandono. Por eso, medir solo impresiones, visualizaciones o clics entrega una fotografía incompleta. Las marcas también necesitan observar indicadores de confianza, afinidad, intención de compra y posibles efectos negativos sobre la preferencia.

La autenticidad pesa más que el tamaño de la audiencia

¿Qué necesita un influencer para ser persuasivo? La principal condición, mencionada por 38% de las personas, es que recomiende productos que realmente use o haya probado. Le siguen generar confianza personal, con 33%; demostrar conocimiento del producto o la categoría, con 31%; parecer auténtico, con 26%; y promover productos que la audiencia también podría utilizar, con 25%.

La afinidad valórica también importa. Un 24% considera relevante que los valores del creador se parezcan a los propios y 21% valora que exista consistencia entre esos valores y los de la marca representada. En contraste, tener muchos seguidores aparece al final de la lista, con apenas 7% de las menciones.

La lectura para la industria es directa: una audiencia numerosa no reemplaza la credibilidad. Una selección de talentos basada exclusivamente en el alcance puede pasar por alto los factores que realmente influyen en la compra. El estudio sugiere que la experiencia verificable con el producto, la especialización temática, la autenticidad y la coherencia entre marca y creador son activos más decisivos que la popularidad por sí sola.

También aparece una advertencia frente a la sobreexposición comercial. Cuando un mismo influencer promociona marcas de muchas categorías diferentes, 39% dice que disminuye su confianza en las recomendaciones; 30% señala que su confianza no cambia; 10% afirma que aumenta y 21% no sabe o prefiere no responder. La acumulación de acuerdos comerciales puede, por tanto, debilitar el principal activo que una marca busca al contratar a un creador: su poder de recomendación.

El caso Josefa Sáez y la velocidad del riesgo reputacional

La edición del estudio abordó el caso de la influencer Josefa Sáez, luego de la difusión de un video en el que aparecía junto a su padre dándole wasabi a su perro. La situación alcanzó un alto nivel de conocimiento: 76% de la muestra declaró haberse enterado. Entre quienes conocieron el caso, 89% señaló que lo ocurrido le generó molestia o incomodidad.

En ese contexto, 74% del total estuvo de acuerdo o muy de acuerdo con la decisión de Falabella de poner fin al vínculo con la influencer, mientras 12% estuvo en desacuerdo o muy en desacuerdo. Otro 9% indicó que no conocía el caso y 5% no respondió. Los porcentajes son importantes porque diferencian dos dimensiones: la reacción emocional se midió entre las 546 personas que conocían el episodio, mientras que la evaluación de la decisión de la marca consideró a las 700 personas de la muestra.

Más allá del caso particular, el resultado revela cómo opera una crisis en el entorno digital. Una conducta individual puede adquirir alcance nacional en pocas horas, activar una evaluación ética por parte de las audiencias y obligar a la empresa asociada a tomar posición. Si el contrato, el protocolo de crisis y la cadena de decisiones no están definidos de antemano, la marca corre el riesgo de reaccionar tarde o de emitir señales contradictorias.

Influencers creados con inteligencia artificial: transparencia antes que sorpresa

El estudio también exploró una tensión emergente para la publicidad: el uso de influencers generados con inteligencia artificial. Si una persona descubriera que un influencer al que sigue no es real, 44% dejaría de seguirlo de inmediato. Un 15% mantendría su comportamiento, 14% condicionaría su reacción a que la marca declarara claramente que se trata de contenido generado con IA y 8% continuaría siguiéndolo si el contenido le siguiera gustando. El 19% restante no sabe o prefiere no responder.

La cifra no implica que las audiencias rechacen toda aplicación de inteligencia artificial. Sí indica que ocultar la naturaleza del personaje puede dañar la confianza. Para marcas y agencias, la transparencia debería formar parte del diseño de la campaña: informar que se trata de un creador virtual, explicar quién controla sus contenidos y aplicar los mismos estándares de responsabilidad publicitaria exigidos a una colaboración con personas reales.

Cinco aprendizajes para marcas, agencias y creadores de contenido

El estudio de Cadem sobre influencers y marcas deja cinco orientaciones prácticas para la industria del marketing y la publicidad:

1. Evaluar afinidad antes que volumen. El número de seguidores debe complementarse con antecedentes sobre valores, tono, historial de controversias, especialización y relación real con la categoría.
2. Exigir experiencia auténtica con el producto. La característica más valorada es que el influencer recomiende algo que verdaderamente use o haya probado. La demostración y el testimonio creíble deben tener prioridad sobre un guion excesivamente promocional.
3. Definir protocolos de crisis desde el contrato. Las empresas necesitan criterios claros para suspender, revisar o terminar una relación, además de responsables, plazos y canales de comunicación para responder ante una contingencia.
4. Cuidar la saturación de auspicios. La participación simultánea en demasiadas categorías puede reducir la confianza. La exclusividad, la frecuencia y la coherencia del portafolio comercial son variables reputacionales, no solo contractuales.
5. Transparentar el uso de inteligencia artificial. Si el influencer es virtual o si una pieza utiliza IA de manera sustantiva, la declaración debe ser visible y comprensible. La transparencia protege tanto a la audiencia como a la marca.

Una relación comercial que también es una relación de confianza

Los influencers ocupan hoy una posición híbrida: son medios, prescriptores, productores creativos y rostros de marca al mismo tiempo. Esa combinación explica su capacidad para acercar productos a comunidades específicas, pero también amplifica el impacto de sus decisiones personales.

Para las marcas, el desafío no consiste en abandonar el marketing de influencers, sino en profesionalizarlo. Seleccionar mejor, documentar criterios, monitorear señales de riesgo y preparar respuestas coherentes permite aprovechar la influencia sin subestimar su dimensión reputacional. La evidencia de Cadem muestra que las audiencias sí compran a partir de recomendaciones, pero también observan la autenticidad del creador y esperan que las empresas actúen cuando se rompe la confianza.

En un mercado donde la reputación se construye y se cuestiona en tiempo real, el mejor indicador de una colaboración ya no es solo cuánto alcance produce, sino cuánta credibilidad es capaz de sostener.

Metodología y fuente

El estudio 5C N.º 121, agosto S2 de 2026 fue elaborado por Cadem mediante una encuesta web autoadministrada aplicada al panel Cadem Online. Consideró 700 casos de hombres y mujeres de 18 años o más, de todos los niveles socioeconómicos y regiones de Chile. El muestreo utilizó cuotas por género, edad, grupo socioeconómico y región; los resultados fueron ponderados por zona, género, grupo socioeconómico y edad. El trabajo de campo se realizó el 10 de agosto de 2026 y el margen de error informado es de ±3,4 puntos porcentuales, con 95% de confianza. Cadem publicó además una síntesis de los principales resultados.