La investigación, que consultó a más de 21.300 consumidores de 30 mercados, incluido Chile, y a 974 profesionales senior de marketing, muestra una brecha entre la rápida adopción de la tecnología por parte de las marcas y la confianza que genera entre las audiencias.

La inteligencia artificial generativa avanza rápidamente en la industria publicitaria, pero lo hace a una velocidad distinta entre marcas y consumidores. Así lo reveló un estudio global de Kantar, que mostró que más de 70% de los profesionales de marketing ya adopta IA generativa para la creatividad publicitaria, mientras más de 60% de los consumidores teme que pueda generar avisos falsos o engañosos.

El estudio “Media Reactions” de Kantar, que reunió las percepciones de más de 21.300 consumidores de 30 mercados, incluido Chile, y de 974 profesionales senior de marketing, reveló una paradoja: mientras las marcas aceleran la incorporación de la IA, los consumidores todavía miran con cautela su uso en publicidad.

Según explicó Diego Koch, director de Nuevos Negocios y Marketing de Kantar Chile, “la inteligencia artificial dejó de ser una tecnología experimental para convertirse en una herramienta concreta dentro del marketing. Hoy las marcas pueden analizar más información, probar más alternativas creativas y tomar decisiones con una velocidad que hace pocos años era impensada. El desafío ya no está en preguntarse si incorporar IA, sino en aprender a utilizarla sin perder el conocimiento del consumidor que está detrás de cada decisión”.

Entre los profesionales de marketing, 40% identificó el uso de inteligencia artificial generativa como una de sus tres principales prioridades, mientras más de 70% valora las predicciones realizadas mediante IA para evaluar piezas creativas que, de otro modo, podrían no llegar a ser testeadas.

Koch agregó que “lo interesante es que la IA no está reemplazando el proceso creativo, sino ampliando su capacidad. Permite explorar más ideas, identificar cuáles tienen mayor potencial y testearlas antes de llegar al mercado. Eso cambia la lógica tradicional del marketing: pasamos de seleccionar unas pocas alternativas y esperar el resultado, a poder experimentar de manera mucho más rápida y sistemática”.

La percepción de los consumidores es diferente. Mientras cerca de la mitad declara disfrutar de elementos visuales generados mediante IA en los avisos, más de la mitad continúa sintiéndose incómoda y desconfiando de la publicidad generada mediante esta tecnología.

La receptividad frente a esta tecnología también presenta diferencias entre grupos. Los hombres, la generación Y y la generación Z muestran una mayor disposición hacia el uso de IA generativa en publicidad que otros segmentos de consumidores, según el estudio.

“Una cosa es que la industria vea en la IA una oportunidad para hacer publicidad más eficiente y otra muy distinta es que el consumidor confíe en aquello que está viendo. Si la utilización de inteligencia artificial genera una percepción de falta de autenticidad, exageración o engaño, la tecnología puede terminar debilitando precisamente uno de los activos más importantes de una marca: la confianza”, aseguró el ejecutivo de Kantar Chile.

El estudio también muestra que más de 80% de los profesionales de marketing considera que realizar investigación creativa desde las primeras etapas y mantener un proceso consistente de testing contribuye a obtener mejores resultados de campaña.

Para Koch, el avance de la IA obliga a las marcas a replantear la forma en que se relacionan con sus audiencias:“Ya no se trata únicamente de incorporar inteligencia artificial, sino de hacerlo sin perder aquello que sigue siendo central en la relación con los consumidores: confianza, relevancia y credibilidad”.