The Future Shopper 2026, de VML, muestra que la adopción de inteligencia artificial convive con reservas sobre su uso comercial. Para las marcas, la confianza se juega tanto en el contenido como en la experiencia de compra.

La inteligencia artificial suma un nuevo punto de contacto entre marcas y consumidores, pero su uso no supone que las personas deleguen sus decisiones. Según The Future Shopper 2026, el 82% de los participantes ha utilizado IA y el 58% contrasta sus recomendaciones antes de comprar. La convivencia de ambos resultados distingue la familiaridad con una tecnología de la confianza necesaria para actuar a partir de sus respuestas.

La décima edición de la investigación de VML considera 28.000 consumidores de 17 países. Su presentación describe una audiencia con actividad digital, precisión relevante para interpretar los resultados: no representan automáticamente al conjunto de la población ni constituyen una medición del consumidor chileno. Para anunciantes y equipos de marketing, ofrecen antecedentes para formular hipótesis que luego requieren validación local.

Entre consultar una recomendación y delegar una compra

La relación con la IA admite distintos grados de autonomía. El informe señala que el 46% modifica las marcas que considera a partir de una recomendación de estas herramientas. Una respuesta puede, por tanto, intervenir en la evaluación de alternativas, incluso cuando el usuario busca confirmación antes de decidir.

Para analizar ese recorrido, conviene distinguir descubrimiento, comparación, visita al comercio y transacción. Agruparlos bajo una sola métrica de “adopción de IA” dificulta establecer dónde participa la herramienta y qué resultado produce.

El comercio agéntico, entendido como el uso de agentes capaces de realizar tareas de compra por el usuario, agrega otra decisión: cuánto control está dispuesto a ceder. Desde la estrategia comercial, esto abre preguntas sobre autorizaciones, confirmación de condiciones y posibilidad de corregir una selección.

Las imágenes de producto también intervienen en la confianza

El comunicado de VML informa que el 49% declara una menor confianza en una marca ante imágenes de productos generadas con IA. Además, el 53% manifiesta preocupación por la influencia comercial sobre las herramientas de compra basadas en esta tecnología.

Ambos datos sitúan el análisis en la representación del producto y en el origen de la recomendación. No permiten concluir que cualquier uso creativo de IA tenga el mismo efecto, ni cuantifican una caída efectiva de ventas. Sí describen reservas declaradas que las marcas pueden considerar al evaluar sus contenidos.

Una aplicación concreta es diferenciar una pieza conceptual de una fotografía destinada a mostrar atributos verificables: material, color, dimensiones o terminaciones. Cuando la imagen participa en una decisión de compra, su correspondencia con lo que se entrega forma parte de la información comercial. Las pruebas de contenido pueden medir comprensión y credibilidad, además de atención y clics.

El tráfico desde asistentes crece, con alcances específicos

La cautela declarada puede coexistir con actividad comercial. Adobe informó que el tráfico procedente de fuentes de IA hacia sitios minoristas de Estados Unidos aumentó 393% interanual entre enero y marzo de 2026. En marzo, esas visitas registraron una conversión 42% superior a las provenientes de fuentes distintas de IA.

El análisis de Adobe cubre más de un billón de visitas a sitios de retail estadounidenses y se complementa con una encuesta a más de 5.000 personas. Son datos de otro mercado y otra metodología: no deben combinarse con VML como si describieran una misma muestra. Tampoco implican que la IA origine el 42% de las ventas o que explique por sí sola la diferencia de conversión.

Salesforce aporta otro antecedente: el uso de búsqueda agéntica como primer paso del recorrido de compra creció 200% interanual, según su cuarta edición de State of Commerce. La compañía identifica acciones empresariales como mejorar las fichas de producto y adaptar contenidos a consultas conversacionales. Para marketing, la implicancia es examinar cómo aparece la oferta antes de que el consumidor llegue al sitio propio.

La aceptación cambia según la tarea

La investigación de Sinch, publicada el 15 de septiembre, permite observar diferencias por función. En su encuesta online a 2.501 consumidores de ocho mercados, el 81% expresa confianza en que un asistente de IA pueda gestionar el seguimiento de pedidos y las actualizaciones de envío. La proporción baja al 62% para modificaciones de pagos o facturación.

Robert Gerstmann, cofundador y Chief Evangelist de Sinch, vincula estos resultados con la utilidad concreta de cada tarea y con la posibilidad de acceder a una persona cuando el proceso lo requiere.

Para una marca, estos antecedentes permiten plantear pilotos diferenciados. Un asistente que informa dónde está un pedido y otro que modifica una operación requieren criterios de evaluación distintos. Además de medir resolución y tiempo de respuesta, resulta pertinente registrar errores, solicitudes de ayuda y casos en que el usuario abandona el proceso.

De la presencia en IA a una experiencia verificable

Los estudios revisados describen dimensiones complementarias: actitudes, tráfico digital y adopción empresarial. Su combinación no demuestra una trayectoria única para todos los mercados, pero ayuda a identificar qué observar cuando una marca incorpora IA al recorrido comercial.

La evaluación puede comenzar con preguntas operativas: ¿el asistente comunica el precio vigente?, ¿distingue disponibilidad de entrega?, ¿describe correctamente el producto?, ¿permite revisar la decisión? Para las marcas que operan en Chile, contrastar esas respuestas con datos propios evita convertir promedios internacionales en supuestos sobre sus clientes.

La proyección estratégica es incorporar la calidad de la decisión a la medición del desempeño. Junto con conversión y costo de adquisición, las empresas pueden seguir devoluciones por diferencias con lo prometido, reclamos y satisfacción posterior. Así, el aporte de la IA puede evaluarse a lo largo de la relación comercial, incluyendo lo que ocurre después del clic y de la compra.

Fuentes: VML: The Future Shopper 2026, comunicado de VML, Adobe, Salesforce y Sinch. Fuente de partida: TotalMedios, identificada en la bibliografía.