Exigen autenticidad, buscan impacto real y no dudan en pasar de largo ante la publicidad que no los representa. Kantar Insights  revela las claves para conectar con una generación que no solo consume, sino que evalúa.

Están hiperconectados, expuestos a miles de mensajes al día y son más escépticos que nunca. La Generación Z, compuesta por jóvenes entre 16 y 28 años, representa un desafío para las marcas: no basta con estar en redes, hay que tener algo que decir.

Según los últimos estudios Kantar Media Reactions y Kantar BrandZ, esta audiencia exige autenticidad, claridad en los valores y una conexión real con causas relevantes. De hecho, el 58% de la Gen Z en Chile valora positivamente los anuncios que buscan generar un impacto social, superando incluso el promedio global.

“Para esta generación, la publicidad no puede ser solo estética o viral: debe tener sentido, ser coherente con lo que la marca dice y hace, y estar conectada con la cultura”, explica Sergio Jiménez, New Business Director de Kantar Insights Chile.

¿Dónde conectar con ellos?

Para Kantar Insights, aunque muchas marcas siguen priorizando los canales donde las personas pasan más tiempo —como redes sociales o plataformas de streaming—, el estudio Media Reactions revela que la Generación Z en Chile es menos receptiva a la publicidad en estos formatos que generaciones anteriores. Los anuncios suelen percibirse como repetitivos, poco innovadores y, en muchos casos, intrusivos.

En contraste, los eventos sponsoreados y las activaciones presenciales destacan como espacios con mayor conexión emocional para esta audiencia.

En este contexto, el contenido de influencers se ha consolidado como una herramienta eficaz para construir reputación y consideración de marca, siempre que se perciba como auténtico. Según datos de Context Lab, la plataforma de Kantar que evalúa el impacto real de distintas piezas publicitarias, este tipo de contenido genera niveles significativamente más altos de recordación y cercanía emocional que los formatos digitales tradicionales.

De hecho, el 68% de los consumidores considera el contenido de influencers más creíble y relevante que otros tipos de anuncios.

Marcas que entienden “el juego”

El ranking Kantar BrandZ 2025 muestra que las marcas mejor valoradas por las audiencias jóvenes tienen algo en común: claridad de propósito, consistencia en su comunicación y capacidad de generar experiencias significativas. Amazon, Mercado Pago y Apple destacan por su combinación de confianza, innovación y conexión con los valores de esta generación.

“Quienes logran conectar con la Gen Z no lo hacen por accidente. Escuchan, aprenden y se adaptan a la velocidad de la cultura”, destaca Jiménez.

En un contexto de saturación de contenido, las marcas que quieran conectar con la Gen Z se deberán mover con agilidad, empatía y propósito. Porque esta generación, al parecer, no solo evalúa el qué, sino también el cómo y el por qué detrás de cada mensaje.