Recién leía en sus páginas online de Marcas y Marketing cómo la baja natalidad transformará el consumo y el crecimiento de las marcas, con base en reporte de Ipsos Generaciones 2026.

_{Fuente: Magnific}

En concreto, se nos entrega una señal clara: debemos ser más importantes para menos personas.

Quizás el mayor error que pueden cometer hoy las marcas es seguir creyendo que su futuro depende de encontrar más consumidores. El éxito consistía en producir más, distribuir más y alcanzar a más consumidores. Durante gran parte del último siglo, esa fue una apuesta razonable. Cada generación era más numerosa que la anterior, los mercados crecían casi por inercia y las empresas competían por capturar una porción de ese crecimiento, o llegar a más personas.

Pero hoy, en las principales economías del mundo la tasa de natalidad está por debajo del nivel de reemplazo. Entonces, debemos resetearnos (concepto antiguo, pero que sirve en esta oportunidad) como empresas, gerentes y líderes, y plantearnos cómo convertirse en una marca más relevante para las personas que sí estarán ahí.

Aparece una nueva fuente de valor: la profundidad de la relación. La capacidad de ocupar un lugar más significativo en la vida de las personas.

Por ahí debe ir la apuesta. Y en ese camino la conversación cambia completamente.

Porque las personas tampoco están viviendo como antes. Los ciclos vitales dejaron de ser lineales. La adultez ya no comienza a la misma edad para todos; las familias adoptan formas diversas; vivir solo dejó de ser una excepción; la longevidad redefine el consumo; las mascotas ocupan un lugar afectivo y económico que antes no existía; y una persona puede reinventar su profesión varias veces a lo largo de su vida. Hay que meter todo esto en la ecuación.

Si las biografías dejaron de ser previsibles, ¿por qué seguimos construyendo marcas para consumidores estandarizados?

Tal vez uno de los grandes desafíos del branding no sea segmentar mejor por generaciones, sino comprender mejor las transiciones humanas. Entender los momentos de cambio, las nuevas aspiraciones, las incertidumbres y las decisiones que hoy configuran la vida de las personas.

En el libro que escribimos junto a Sebastián Goldsack,  La gramática de las marcas con propósito, planteamos que las marcas relevantes logran convertirse en parte de la narrativa de las personas. Las marcas evolucionan junto con la sociedad porque, en el fondo, son una expresión de ella.

Es curioso: en un mundo con cada vez más Inteligencia Artificial, el verdadero desafío sigue siendo puramente humano y cultural. Crecer dependerá más de la capacidad de construir vínculos, confianza y significado.

Otra vuelta de tuerca a las tantas vueltas de tuerca que nos obliga el acelerado cambio que estamos viviendo.

Sebastien Leroux, director de Diteil y theplan