Federación de Medios: IA y sostenibilidad en Chile

19/08/2026

Cambio de mando en la Federación de Medios de Comunicación Social: IA y sostenibilidad en la agenda

José Tomás Santa María asumió la presidencia del gremio para 2026-2027 con un foco que trasciende a las redacciones: cómo financiar contenidos profesionales, proteger su origen y sostener la confianza cuando plataformas y chatbots reorganizan el acceso a las noticias.

Un relevo con una agenda económica y tecnológica

La Federación de Medios de Comunicación Social inició una nueva etapa. El 18 de agosto, José Tomás Santa María, presidente de la Asociación Nacional de la Prensa (ANP) y director de Diario Financiero, recibió la conducción de la entidad de manos de Pablo Vidal, presidente de la Asociación Nacional de Televisión (ANATEL). Su mandato se extenderá durante 2026-2027.

El cambio coincidió con los 25 años de la Ley N.º 19.733, publicada el 4 de junio de 2001. La norma reconoce la libertad de opinar e informar sin censura previa y el derecho a crear y operar medios. La Federación reúne a ANATEL, ANP, ARCHI y ARCATEL: televisión, prensa, radio y canales regionales.

Santa María situó el desafío en la transformación experimentada por el sector durante los últimos 15 años. Vinculó la irrupción de plataformas e inteligencia artificial con dos asuntos económicos: el reconocimiento de la creación intelectual y la sostenibilidad de los modelos que financian el periodismo. Para los avisadores, el debate conecta alcance con las condiciones en que se produce y distribuye el contenido.

Durante la ceremonia, el presidente saliente de la Federación y presidente de ANATEL, Pablo Vidal Rojas, hizo entrega simbólica del mando a José Tomás Santa María, quien encabezará la entidad durante el próximo período. En su intervención, Pablo Vidal, destacó el rol que cumplen los medios de comunicación en la democracia y la necesidad de resguardar el valor de la creación periodística:

“No hay democracia sana sin medios de comunicación libres, profesionales y plurales. Su labor de informar, fiscalizar y generar espacios de debate público es una tarea que ningún algoritmo puede reemplazar. Los medios seguirán adaptándose e innovando, pero también se debe resguardar la creación intelectual, artística y periodística del país, promoviendo acuerdos justos que reconozcan el valor de los contenidos que producen nuestros equipos.“

Por su parte, el nuevo presidente de la Federación, José Tomás Santa María, abordó los desafíos que enfrentan los medios en un escenario marcado por la transformación tecnológica y la irrupción de nuevas plataformas:

“Cuesta encontrar una industria que haya experimentado una transformación tan profunda como la de los medios de comunicación en los últimos 15 años. Los desafíos de hoy son muy diferentes a los del año 92 cuando se creó la Federación, o hace 25 años, cuando se promulgó la Ley de Prensa. Las plataformas digitales y la inteligencia artificial están redefiniendo la manera en que las personas se informan y también los modelos que sostienen el trabajo periodístico. Por eso, uno de los principales desafíos de nuestra Federación será contribuir a que los medios puedan seguir desarrollando su labor en un entorno que valore sus contenidos, respete la creación intelectual y garantice condiciones de sostenibilidad para el futuro.“

En tanto, el Presidente de la República, José Antonio Kast, relevó la importancia de fortalecer a los medios profesionales y responsables frente a los desafíos de la desinformación.

En sus palabras, el Mandatario fue enfático en defender y promover la libertad de prensa y de expresión: “¿Y cómo entiende nuestro Gobierno la libertad de prensa? Igual que ustedes. Nosotros tenemos un compromiso, yo tengo un compromiso irrestricto con la libertad de expresión, con el ejercicio libre del periodismo, porque la democracia sin prensa libre no es democracia”.

A su vez, aseguró que “la libertad de expresión, junto con la libertad de manifestación, con la libertad de opinión y la libertad de prensa, entre tantos otros principios, los defendemos y los promovemos. Nuestro Gobierno nunca será un obstáculo para los medios de comunicación, sino un garante para su libre desarrollo. Escrutar el poder es parte de la función del periodismo, y al menos en nuestra administración ustedes encontrarán siempre la voluntad de responder, de enfrentar las preguntas y críticas de los medios, por más incómodas que éstas puedan ser. Como dice alguien, siempre con respeto. Como decía algún profesor mío, uno es esclavo de sus palabras y dueño de su silencio”.

La inversión crece, pero el mix se concentra

El contexto publicitario ofrece una señal doble. La Asociación de Agencias de Medios (AAM) contabilizó $84.390 millones netos en abril de 2026, 6,3% más que un año antes. Entre enero y abril, el mercado acumuló $321.236 millones y creció 7% nominal. El reporte excluye comisión de agencia e IVA; proyecta el mercado con Megatime y Digital con AAM-Admetricks-IAB.

El crecimiento no se reparte de manera uniforme. Digital concentró 54,3% del gasto de abril y 54,7% del acumulado. Sumado a televisión abierta y paga, reunió 79% de la inversión mensual. En contraste, Prensa representó 2,4% y cayó 2,4% interanual en abril; Radio creció 0,6% y TV abierta, 1,2%.

Para planificación, un medio puede conservar relevancia editorial sin captar una proporción equivalente del presupuesto. La sostenibilidad no depende solo del tamaño del mercado, sino también de la distribución del valor, la monetización de audiencias propias y los criterios con que se comparan inventarios.

La IA convierte la distribución en un problema de origen

El Digital News Report 2026 muestra que los chatbots aún son complementarios. En 48 mercados, 10% declaró haberlos usado para informarse durante la última semana, frente a 7% el año anterior. Entre personas de 18 a 24 años el indicador llega a 17%, pero solo 1% define a la IA como fuente principal.

El cambio relevante está en la relación con la fuente. En los 27 mercados donde se midieron clics, solo 4% de la muestra completa señaló que accede siempre o a menudo al medio original desde un chatbot. La cifra fue 19% para buscadores y 17% para redes sociales. El dato es de conducta declarada, no de analítica web, pero permite dimensionar un riesgo: una respuesta puede satisfacer la consulta sin transferir audiencia, datos ni ingresos al productor de la información.

Confianza y pago delimitan el valor publicitario

En Chile, Reuters Institute registra 34% de confianza general en las noticias, 45% de evasión informativa y 10% de pago por noticias online. Las variaciones anuales de confianza y evasión fueron de dos y un punto, respectivamente, magnitudes que la propia metodología recomienda no interpretar como cambios significativos.

Los indicadores describen obstáculos distintos: la confianza incide en la credibilidad del entorno; la evasión reduce frecuencia y atención; el bajo pago limita el ingreso directo. No prueban la efectividad de un soporte, pero justifican complementar alcance y costo con visibilidad, atención, contexto, seguridad de marca, recordación y contribución incremental.

En IA, 20% confía en las noticias entregadas por chatbots; la cifra sube a 44% entre sus usuarios. La brecha refuerza la necesidad de identificar fuentes, separar información de contenido sintético y mantener trazabilidad en campañas automatizadas o próximas a respuestas generadas.

De la pauta al gobierno del ecosistema de medios

La agenda abierta por la Federación introduce decisiones que involucran a marketing, asuntos corporativos, agencias y compras. Una primera línea es contractual: revisar si las plataformas, herramientas de clipping, monitoreo o IA utilizadas por la organización cuentan con permisos y condiciones claras para procesar contenidos. La segunda es de medición: acordar con medios y agencias indicadores comparables que incorporen calidad del contacto, no solo volumen.

La tercera línea es reputacional. La inversión en medios profesionales puede evaluarse como parte de la gestión de contexto y riesgo, siempre que exista evidencia sobre resultados y estándares. Esto no implica reservar presupuesto por tipo de soporte, sino hacer explícitos criterios de procedencia, autorregulación, transparencia comercial y corrección de errores en la selección de inventario.

Una agenda medible para 2026-2027

El nuevo liderazgo de la Federación convierte sostenibilidad, propiedad intelectual e IA en una misma conversación sobre creación y distribución de valor. Para el sector publicitario, el paso aplicable es traducir esa conversación a gobernanza: inventariar proveedores que reutilizan contenidos, exigir trazabilidad de fuentes, separar métricas de exposición y calidad, y probar el aporte incremental de medios profesionales dentro del mix.

Durante 2026-2027, el avance podrá observarse en acuerdos de uso de contenidos, estándares comunes de medición y mecanismos que conecten confianza editorial con resultados de marca. Ese marco permitiría a avisadores y medios discutir inversión sobre evidencia verificable, en un mercado donde la audiencia ya se mueve entre señales tradicionales, plataformas y motores de respuesta.