El Estudio 5C N.º 125 de Cadem dibuja un consumidor emocionalmente exigido, pero que sigue distinguiendo marcas, publicidad y experiencias digitales. Para los avisadores, el contexto obliga a competir por relevancia con mensajes simples, útiles y culturalmente pertinentes.

El cansancio se convierte en el telón de fondo del consumo

El estado de ánimo de los chilenos vuelve a entregar una señal relevante para quienes diseñan estrategias de marketing y comunicación. Un 63% declara que durante la última semana predominó en él un sentimiento negativo, el nivel más alto de la serie presentada por Cadem, mientras solo 36% se sitúa en el terreno positivo. El cansancio encabeza las emociones individuales con 31%, seguido por optimismo, con 15%, y tristeza, con 10%.

La señal no implica que las marcas deban adoptar necesariamente un tono pesimista. Sí sugiere que están comunicándose con personas que pueden tener menor tolerancia al esfuerzo, la complejidad y la sobrecarga de estímulos. Claridad, utilidad y reducción de fricciones adquieren así mayor valor estratégico.

Lider mantiene la relevancia y WOM gana en publicidad

En ese entorno, Lider vuelve a encabezar espontáneamente las marcas consideradas relevantes, con 13% de las menciones. Le siguen Colun, con 11%; Soprole, con 10%; Samsung, con 8%; y Copec, con 6%.

El liderazgo publicitario es distinto. WOM alcanza el primer lugar en publicidad memorable con 7%, seguido por Entel con 6%. Falabella, Lider y Colun registran 5% cada una.

La separación entre ambos rankings resulta útil para los anunciantes: estar presente en la vida cotidiana y lograr publicidad que las personas recuerden son activos relacionados, pero no equivalentes. Una estrategia de marca sólida necesita construir ambos.

Mercado Libre lidera la experiencia digital preferida

Cuando la pregunta cambia hacia la app o sitio web que las personas más disfrutan utilizar, Mercado Libre ocupa el primer lugar con 9%, seguido por Falabella e Instagram, ambos con 8%; TikTok alcanza 7% y Lider 5%.

Para las marcas, el indicador pone el foco más allá de la notoriedad. La experiencia de uso también construye capital de marca: navegación, facilidad, rapidez y capacidad de resolver una necesidad son parte de la comunicación, aunque no estén contenidas en una pieza publicitaria.

Los lanzamientos muestran que conocimiento y prueba no son lo mismo

El queso Rodda corte pluma de Soprole lidera el conocimiento de nuevos productos con 36%, seguido por Mistral Nobel berries con 33% y Gozzo, también de Soprole, con 27%.

Rodda también obtiene la mayor prueba entre quienes lo conocen, con 55%. Sin embargo, el helado Danky Avengers de Savory ofrece una lectura interesante: alcanza solo 11% de conocimiento, pero 44% de prueba entre quienes están familiarizados con el producto. El dato refuerza la necesidad de separar alcance, conversión y capacidad del producto para movilizar una acción.

Mucha atención no necesariamente significa afinidad

La coyuntura sobre farándula entrega otra enseñanza aplicable al marketing. Un 73% percibe que ha aumentado su presencia informativa, pero apenas 18% dice disfrutar ese incremento y 80% considera que este tipo de contenido es un montaje.

Es una diferencia relevante entre visibilidad y valoración. Para las marcas, instalarse en una conversación masiva puede entregar alcance, pero la atención por sí sola no garantiza afinidad, confianza ni construcción de reputación.

Conclusión: competir por relevancia, no solo por exposición

El Estudio 5C muestra un escenario en que la audiencia está cansada, expuesta a una elevada cantidad de contenidos y, al mismo tiempo, continúa discriminando entre las marcas y experiencias que considera relevantes.

La oportunidad para los avisadores está menos en aumentar indiscriminadamente la cantidad de estímulos y más en entender qué función cumple cada contacto: publicidad para ser recordado, producto para convertir interés en prueba, experiencia para facilitar la vida y consistencia para sostener relevancia. En un consumidor emocionalmente tensionado, reducir complejidad también puede convertirse en una forma concreta de construir marca.

Fuentes de la nota

Cadem, Estudio 5C N.º 125, Septiembre S1 2026, documento adjunto y ficha oficial publicada el 8 de septiembre de 2026. Ver publicación oficial de Cadem

Como contexto longitudinal se revisaron además mediciones anteriores de Cadem y contenidos publicados por ANDA sobre el consumidor chileno y relevancia de marca.