Por mucho tiempo, quienes trabajamos en esta disciplina hemos tenido que cargar con una mochila pesada. Todos hemos enfrentado, en algún momento, la mirada de desconfianza de un CEO, un colega o un consumidor. Esa frase lapidaria, “es puro marketing”, se ha convertido en un sinónimo de superficialidad o, peor aún, de engaño.

Lamentablemente, el estigma no es gratuito. Aún persisten malas prácticas que dañan nuestra reputación: desde el bullying a la competencia (celebrado a veces por la misma industria como “creativo”) hasta la exageración de promesas, el acoso digital del remarketing que nos persigue por toda la navegación y, últimamente, el bombardeo constante de llamadas de números desconocidos a nuestros celulares personales.

Desde la academia, es crucial que los profesores pongamos el foco en el largo plazo, en la construcción de marca y en el crecimiento orgánico. A la larga, es sabido que hacer el bien siempre es un buen negocio. Sin embargo, en un presente donde la dictadura del performance, el exceso de marketing digital y el festín de los Cyberdays son la norma, cuesta combatir las prácticas efectivistas que imperan. Sería de necios negar que, en el corto plazo, es casi imposible ganarle a los que golpean por debajo del cinturón.

Pero también sería de necios ignorar el precio que la disciplina paga por el abuso de estas prácticas. Y lo estamos pagando hoy mismo: marcas irrelevantes, una profunda desconfianza hacia las empresas e industrias enteras satanizadas como ISAPRES y AFPs en Chile. El ritmo frenético de retail en el que ha entrado el Marketing no solo genera consumismo y desechos, también degrada nuestra profesión y explica la altísima rotación de CMOs y agencias que viven en licitación permanente.

Sin embargo, soy un hombre de fe. Tengo esperanza. Ejemplos como Lush, que decidió cerrar sus redes sociales para proteger la salud mental de sus usuarios; Patagonia, con su negativa rotunda a participar en eventos como el Black Friday; o Freemet en Chile, que gestiona sus propios empaques e innova con materiales recuperados del mar, nos muestran que existe un camino distinto. Son marcas que contagian esperanza y señalan la ruta hacia un Marketing genuino.

Si estás leyendo esto, ayúdame a cambiar el sentido de esa frase. Demostremos con acciones que el mejor Marketing es aquel que se enfoca en el largo plazo, con valores y respeto. Un Marketing que no fomente el consumismo vacío ni agreda al consumidor, que no sature la ciudad ni los medios con publicidad, y que ofrezca productos que superen sus promesas con conciencia ambiental.

Hagamos el trabajo necesario para que, el día de mañana, el “es puro Marketing” pase de ser un insulto a ser un piropo.

Por Luciano Castellucci Director Académico Master in Marketing Management UAI