Un nuevo estudio global de dentsu demuestra que la atención no solo impulsa resultados inmediatos, sino que también construye valor de marca y ventas a largo plazo, marcando un giro clave en la industria publicitaria. Además revela un dato clave para las ventas de las empresas: el poder actual de los videos.

Durante años, la publicidad digital ha estado dominada por una lógica de corto plazo basada en los clics, conversiones y métricas inmediatas. Sin embargo, esta obsesión por el performance estaría debilitando uno de los activos más importantes de las compañías: su marca.

Así lo plantea The Brand Reset, el nuevo estudio global de dentsu —realizado en conjunto con Kantar y Lumen— que propone un cambio de paradigma en la industria, que es volver a poner la construcción de marca en el centro de la estrategia, sin renunciar a los resultados de negocio.

“Hoy el foco excesivo en métricas de corto plazo ha generado un círculo vicioso donde se optimiza para clics baratos, pero se erosiona el valor de marca en el tiempo. Hoy la industria necesita un reset”, señala el informe.

Si bien La publicidad de marca siempre ha tenido el poder de generar resultados en ventas a largo plazo, al mismo tiempo que impacta las ventas en el corto plazo, en los últimos años hemos visto cómo las empresas se han sumado a una carrera a la baja a nivel de industria, mercantilizando la atención en la búsqueda de clics inmediatos e impresiones baratas.

Capitalizar exitosamente la atención se ha asociado con moverse rápido, seguir el ritmo y lograr resultados instantáneos. Al respecto Daniela Cori, gerente de la empresa Carat, perteneciente al grupo dentsu señala que “hoy es el momento de hacer un “reset” de marca: desacelerar esta dinámica, recuperar el valor de la construcción de marca y generar resultados sostenibles en el largo plazo. Si bien quienes trabajamos en los medios y en el marketing  reconocemos de manera intuitiva que construir marca capta atención y es clave para generar demanda a largo plazo, el storytelling muchas veces pierde fuerza frente a CFOs y directorios, donde las inversiones orientadas a performance parecen una apuesta más segura y, con demasiada frecuencia, terminan predominando. Por esa razón, en ahí donde estamos poniendo nuestro foco con las acciones que hemos llevado a cabo desde Carat”.

El informe desafía uno de los supuestos más arraigados del marketing: que solo la televisión tradicional es capaz de construir marca en el largo plazo, vale decir, el video digital se posiciona como una herramienta de performance a motor de marca. Según los datos, el video digital —incluyendo formatos cortos en plataformas sociales— puede generar efectos de marca que se extienden hasta por tres años, además de impactar ventas en el corto plazo.

Otro de los insights clave del estudio es que no toda la atención vale lo mismo, existiendo un poder en la atención voluntaria.
Los formatos que permiten al usuario decidir si ver o no un anuncio —como los skippables— pueden generar mayor impacto cuando logran captar atención de forma voluntaria. “Cuando las personas eligen ver un contenido, la calidad de esa atención es mayor, y con ello su capacidad de construir marca”, plantea el informe.

El estudio también cuestiona la idea de que más exposición implica mayor efectividad.
Esto porque en los resultados vemos que si bien la atención es clave, su impacto tiene un límite: después de cierto punto —alrededor de los 20 segundos— los beneficios adicionales disminuyen.

Esto obliga a las marcas a repensar no solo cuánto invierten, sino cómo diseñan sus piezas y experiencias publicitarias. Vale decir, más atención, no siempre es mejor.

Si bien esto repercute en un cambio estructural para la industria, más allá de los resultados, The Brand Reset instala una discusión de fondo respecto a  la necesidad de equilibrar inversión en performance y construcción de marca.

“Estamos entrando en una nueva etapa del marketing, donde creatividad, atención y brand equity operan juntas para generar impacto real en el negocio”, concluye el estudio.

“En dentsu estamos estableciendo un marco cuantificable que permite a los marketers demostrar el retorno de inversión (ROI) de sus inversiones en construcción de marca. Este estudio, pionero y crítico para la industria, ofrece insights y una guía respaldada por evidencia para impulsar esta agenda dentro de las organizaciones y avanzar hacia un verdadero “reset” de marca”, concluye Daniela Cori, de la agencia Carat de dentsu.

Estudio Brand Reset  y su impacto

The Brand Reset es uno de los estudios más grandes de efectividad publicitaria realizados hasta la fecha. Analiza el impacto de distintos formatos de video —desde plataformas digitales hasta televisión tradicional— en la construcción de marca y ventas, utilizando datos de atención medidos segundo a segundo y modelos de brand equity.

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