Pese a que el formato ya está consolidado en plataformas digitales como TikTok, Instagram y Youtube, en la actualidad la industria publicitaria se ha enfocado en la creatividad y la capacidad de generar una conexión real con las audiencias fuera de estos espacios.

El contenido vertical dejó de ser una novedad y se convirtió en una necesidad. Tras varios años de crecimiento sostenido en plataformas como TikTok, Instagram y YouTube, hoy se consolida como el formato dominante en el ecosistema digital y ha pasado a tener visibilidad en televisión abierta con las “teleseries verticales” y en plataformas de streaming como Disney+ que recientemente adaptó su catálogo para satisfacer a aquellos usuarios que prefieren visualizarlo desde un dispositivo móvil.

Lo anterior ha traído un nuevo desafío a la industria publicitaria: reforzar la creatividad y adaptabilidad de los mensajes para así capturar la atención en un entorno cada vez más saturado. El consumidor actual busca la inmediatez, contenido breve y directo con un buen storytelling y una estética atractiva, pero más allá de las fronteras de las redes sociales.

De acuerdo a datos recopilados por Puro Marketing durante diciembre de 2025, el 73% de los usuarios visualiza vídeos cortos varias veces al día y cerca del 90% desearía encontrar contenido de su interés directamente en sitios web de noticias u otros espacios. Eduardo Novion, director general creativo y socio de TBWA\Frederick, explica que “las marcas pasaron de competir únicamente con otras marcas a competir con todo el contenido disponible en el feed de una persona, y eso se extrapola a espacios que no son necesariamente Instagram o TikTok”.

Esta búsqueda de contenido atractivo y que conecte realmente con el usuario,  ha hecho que la publicidad y el branding presente en piezas audiovisuales pase de ser declarativo a mostrarse en micro momentos reales de la vida cotidiana. Sobre esto, Novion destaca que “actualmente hay que imprimir alma y empatía a cada material que se desarrolle, y tener más claro que nunca que el gancho inicial es lo que marcará la diferencia entre que el mensaje permee o no. Ya no basta tener una frase que suene bien, sino que se debe crear todo un contexto detrás e invitar al consumidor a ser parte”.

Claves para crear contenido vertical que conecte

• Diseñar en vertical desde cero: Las campañas y la publicidad se deben pensar en este formato y no adaptar piezas horizontales. Además de considerar el dispositivo en que se visualizarán -mayoritariamente celulares- para que tengan un lenguaje ad hoc, lo que significa una concepción creativa que considere el ritmo, las características visuales y gráficas para ese tipo de consumo.

• El reto de los primeros segundos: El inicio es decisivo, por lo que se debe apostar por un comienzo de impacto que genere interés para seguir viendo.

• Integrar entretenimiento con objetivo comercial: El contenido debe equilibrar valor para el usuario con objetivos de negocio, incorporando llamados a la acción de forma orgánica y con los que se sientan identificados.

• Storytelling sólido y duración precisa: Lo ideal es construir una narrativa que haga al usuario sentirse parte del mensaje, que genere empatía y sea real. Lo ideal es que el contenido no sea extenso y que en pocos minutos entregue el mensaje de forma clara y potente.

Por otro lado, el experto señala que estos formatos también hacen reflexionar sobre la forma en cómo se está consumiendo contenido en la actualidad. “Antes, era el consumidor quién buscaba contenido, hoy es el contenido el que “busca” al usuario dentro de un scroll que muchas veces se hace eterno. Ante esto, las marcas tienen que migrar hacia una comunicación más directa, auténtica y sin dobles lecturas”.