En el contexto actual marcado por el dinamismo, la incertidumbre, el miedo y la volatilidad; el futuro organizacional se fundamenta en la gestión excepcional de activos intangibles, una premisa ineludible en la denominada «economía de la reputación y de los intangibles» de la 5ta revolución industrial.

Las características distintivas de esta nueva etapa están redefiniendo la forma en que trabajamos y vivimos, exponiendo a las empresas a cambios disruptivos en entornos globales altamente competitivos. La crisis transversal que las amenaza más significativamente es la pérdida de confianza; un activo vital para la sostenibilidad, legitimidad y éxito a largo plazo de las organizaciones. Por lo mismo se vuelve aún más urgente, especialmente en un contexto donde la falta de confianza ciudadana en el entorno empresarial destaca (Estudio de Reputación Corporativa 2023 que realizamos entre INC Consultores e Ipsos) como uno de los tipos de organizaciones peor reputadas, junto con el Gobierno y partidos políticos.

La confianza, junto con el respeto y la admiración, constituyen atributos fundamentales de la reputación, siendo este último el pilar principal sobre el cual cualquier organización construye valor y diferenciación. En la actual era, las organizaciones y líderes con una reputación sólida no solo son actores clave en el escenario empresarial; sino que también se convierten en fuerzas transformadoras en la sociedad, generando valor social, económico y medioambiental. Las crecientes expectativas de los grupos de interés están depositadas en la capacidad que tienen precisamente las empresas para generar bienestar y progreso social.

 Así se construye confianza y reputación acortando la brecha entre lo que se espera y se percibe de nosotros y lo que realmente somos – y no lo que creemos que somos -.

La reputación, para ser gestionada de manera profesional, requiere ser encabezada por líderes responsables, valientes, con una mirada de largo plazo y que pongan este intangible en una dimensión estratégica del negocio. Y aquí el foco en la reputación digital de los liderazgos es clave; ya que en los 3 años que llevamos midiendo a los líderes corporativos con mejor reputación digital en Chile, queda claro que quienes se distinguen son aquellos tomadores de decisión que tienen un propósito social que les genera diferenciación, y que han comprendido que lo que esperan los chilenos es conocer a los responsables de las empresas y sus posiciones respecto a los temas que le preocupan a las sociedades donde operan sus negocios.

Además, la gestión constante de la reputación impacta positivamente en la fidelización de clientes-ciudadanos, generando una alta valoración que beneficia tanto en lo comercial como en la construcción de relaciones duraderas con los stakeholders. En este proceso, la escucha activa y uso de inteligencia social digital se ha vuelto prioritaria para comprender y responder a las expectativas de estos grupos; fortaleciendo la conexión y manteniendo un sentimiento positivo en el tiempo, y posicionando a las organizaciones como agentes transformadores en la sociedad actual.

Es esencial que las organizaciones y sus líderes comprendan que la reputación va más allá de la imagen o marca; es un intangible que se construye a través de la gestión permanente de acciones coherentes y alineadas con los valores y propósito corporativo, sumado a intensificar la comunicación efectiva. Un desafío que el sector privado no ha abordado completamente, como evidencia el leve retroceso en el índice de reputación empresarial en 2023 tras tres años de recuperación.

La capacidad de generar valor social, económico y medioambiental por las organizaciones con buena reputación es innegable, con la confianza como un activo estratégico clave. La clave es comprender que este intangible reside exclusivamente en la percepción de los grupos de interés, y las organizaciones deben gestionar este intangible desde sus convicciones, aspirando a merecer la ansiada buena reputación que impulsará predisposiciones y comportamientos positivos hacia nuestra empresa y colaboradores.

Las empresas como nunca antes tienen «el poder» para liderar y conducir este nuevo ciclo. Tienen el talento, la inversión, innovación, conocimiento y tecnología para hacerlo; estando a mano la inteligencia contextual para que marquen la diferencia y puedan adaptarse a una “cancha” de transformaciones permanentes.

Por Diego Fuentes, co-fundador de INC Consultores

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