La decisión del Instituto Nacional de Deportes de Chile de no autorizar el Estadio Nacional para los conciertos de BTS en octubre no fue anunciada con la celeridad que merecía un evento de esta magnitud. Sin embargo, bastaron horas para que la comunidad ARMY demostrara que la falta de diálogo institucional con una audiencia específica genera consecuencias que trascienden lo artístico. Podemos leer en el sitio de TVN “24 horas” que Romina Carray y Carolina Aballay, que son líderes de las principales organizaciones de fans en Chile que expresan una «total frustración y decepción» no solo de fanáticos, sino de miles de personas que ya habían invertido en transporte y alojamiento esperando el concierto.

Fuente: Magnific

Esta noticia es necesaria mirarla en detallada, porque no sólo revela un concierto cancelado. Este caso nos muestra cómo las organizaciones y empresas continúan ignorando audiencias complejas, altamente estructuradas y con capacidad de movilización que la teoría de marketing clásica apenas menciona.

Cuando una audiencia es realmente un ecosistema económico y social

La mayoría de las empresas aún segmenta su audiencia mediante variables demográficas básicas: edad, género, ubicación geográfica. Sin embargo, las ARMY demuestran que la segmentación psicográfica y comportamental es donde reside el verdadero poder predictivo. Creer que las seguidoras del K-Pop son un «público joven de 15 a 30 años» es no entender el fenómeno completo. Es una comunidad multinacional, multigeneracional, con una estructura organizacional interna que no responde a un liderazgo reconocible. Según diferentes artículos en NPR e Infobae podemos ver que es una comunidad que opera mediante redes descentralizadas donde los voluntarios coordinan iniciativas benéficas, campañas de conciencia social y acciones de presión institucional sin que el grupo musical lo pida o hable.

En términos económicos, el impacto del grupo coreano es impresionante. Según estudios del Hyundai Research Institute el grupo BTS contribuye aproximadamente $5 billones de dólares anuales a la economía de Corea del sur, lo que implica aproximadamente un 0.3% del PIB nacional del país asiático, para que entendamos el impacto es comparable a la contribución de la aerolinea Korean Air o Samsung. Pero más allá de cifras, Es necesario observar algo crítico para cualquier ejecutivo de marketing: cuando una audiencia no es solo consumidora sino participante en una «infraestructura emocional asociada a la marca», su valor se multiplica exponencialmente. Diferentes estudios muestran que el turismo hacia Corea aumentó un 23% en el primer trimestre de 2026 gracias al regreso de BTS a los conciertos. Los fans viajan por la música pero se quedan por la cultura, consumiendo su comida, aprendiendo su idioma, consumiendo contenido relacionado y retornando continuamente.

El caso de México del que tenemos que aprender

En mayo de 2026, el caso mexicano ofreció una lección práctica sobre el poder real de las ARMY movilizando a sus seguidores. Por ejemplo cuando 50,000 personas se congregaron en el Zócalo de Ciudad de México para un breve saludo desde un balcón de la presidencia, esta aglomeración no fue una decisión espontánea. Fue coordinación una digital de las audiencias. Fue una planificación colectiva que sorprendió a los mismos miembros del grupo. Fue la demostración palpable de una audiencia que puede movilizar ciudades completas.

Posteriormente, durante los tres conciertos en el Estadio GNP, en Ciudad de México, alrededor de 40,000 personas se reunieron fuera del recinto para escuchar el recital. Estas no fueron personas decepcionadas dispersas queriendo escuchar. Fueron miembros de una comunidad que encontró formas alternativas de mantener su vínculo colectivo con el grupo. Según Infobae el impacto económico de los recitales para la Ciudad de México alcanzó los $107 millones  de dólares, pero el aprendizaje fue ver lo que pasaba más allá del tema económico, fue la capacidad de las ARMY para generar valor económico, cultural, reputacional sin depender de estructuras tradicionales.

Una acción más allá del tema económico en México fue cuando surgieron irregularidades en la venta de boletos de los recitales. Los grupos seguidores presionaron digitalmente a autoridades como la Procuraduría Federal del Consumidor, logrando escalar las irregularidades que la industria del entretenimiento mexicana tenía desde antes. No fue con acciones de vandalismo. No fue con caos en las calles. Fue un activismo digital organizado en redes sociales.

El costo reputacional de ignorar lo que realmente mueve a tu audiencia

La decisión del IND en Chile generó una grieta reputacional que tendrá consecuencias. Una institución pública priorizó criterios técnicos, como el daño al pasto del Estadio, pero podemos pensar que sin considerar el daño reputacional de comunicar mal a una audiencia fiel que ya había invertido capital económico (entradas) y emocional. Es posible ver que las líderes de las ARMY no critican el deporte o el tema técnico. Criticaron la falta de diálogo y la insuficiencia de las soluciones propuestas.

Aquí radica el dilema que tenemos como marketeros hoy en estas situaciones. las empresas muchas veces subestiman las comunidades de fans, como las ARMY, donde no solo pierden oportunidades de ingresos directos. Pierden la influencia sobre cómo esas comunidades articula narrativas sobre ellas en espacios digitales con alcance global. Las ARMY operan en Twitter, TikTok, Instagram, Whatsapp y YouTube con sofisticación que pocos departamentos de marketing corporativo logran organizar. No son post o videos públicos, son conversaciones en medios que no siempre son posibles de monitorear. Cuando una empresa toma decisiones sin conocer el mapa completo de sus audiencias se expone a consecuencias de reputación que escalan rápidamente.

El poder silencioso que no es tan silencioso

Desde las universidades el marketing académico ha insistido en la segmentación como fundamento de una buena estrategia. Pero la práctica corporativa frecuentemente reduce segmentación a datos demográficos y de consumo transaccional. Las ARMY nos enseñan que las comunidades más valiosas y resilientes son aquellas donde el consumidor se transforma en creador, en activista, en un evangelizador no convocado y fiel más allá de lo que la marca pide.

El marketing que funciona ya no es aquel que habla a las audiencias. Es aquel que escucha cómo las audiencias se hablan entre sí. Las empresas que continúen ignorando cómo evolucionan y se movilizan sus audiencias críticas no están siendo prudentes.

La pregunta fundamental para todo ejecutivo de marketing es simple: ¿conoces realmente a tu audiencia más leal, o simplemente conoces sus datos demográficos?

Patricio Castro, Director Académico Universidad Adolfo Ibáñez