Una marca exitosa se basa en la coherencia entre la experiencia punta a punta del producto o servicio con su promesa explícita. Ésta va desde su awareness (que notemos su existencia) hasta el advocacy (que el usuario, después de un cierre exitoso del ciclo de la experiencia) sea el principal recomendador de esta.

Por lo tanto, toda campaña comunicacional se debe definir y planificar en base a la experiencia real que pueda proveer el producto o servicio. Si esta experiencia se cae en la última milla (o la primera), no importa cuán bueno fue todo el resto (ej. E-commerce world class, UI amigable, comunicaciones fluidas, etc.) la gente solo recordara lo malo y hablara de ello.

El marketing es un movilizador de cambio, cuando se generan productos o servicios que sean deseables (sexys), factibles (donde las funcionalidades prometidas hagan lo que deben hacer) y sean viables (económicamente rentables).

Cuando el marketing se utiliza para categorizar al producto en algo que podría ser, ya no es o directamente, no lo fue, tenemos casos como el de Intel en los últimos 4 años

Por más de una década, Intel gozó de una posición tecnológica dominante por sus avanzadas fábricas con procesos de manufactura (miniaturización) líderes en la industria y por el rendimiento incuestionable de sus CPUs.

Pero al dormirse en sus laureles, su proceso de manufactura dejó de ser de punta y AMD, empresa al borde de la quiebra en el 2014, hoy es el líder incuestionable en el mercado de CPUs x86 para notebooks, PCs y servidores.

Las cifras dan cuenta de aquello: según Mercury Research, AMD logró al segundo trimestre de 2021, la mayor participación de mercado de CPU en 14 años (22,5%), incluso llegando a 9,5% de participación en el mercado de servidores (compras medidas en miles de CPUs que no se reemplazan de la noche a la mañana) cuando en 2015 su participación era prácticamente 0%.

Con el lanzamiento por parte de AMD de su línea de CPUs Zen en 2017, Intel vio amenazada su hegemonía en todo segmento. ¿Qué hizo Intel durante este tiempo para retomar la corona de liderazgo? ¡Recurrió al marketing, sin producto o definición de una ventaja competitiva, por supuesto!

• Hablado más de su competidor en keynotes y en términos derogatorios
• Haciendo un rebranding donde el foco es la psicología detrás de ella y no los productos o sus ventajas
• Desarrollando lineups de productos intencionalmente confusos y con stock limitado
• Y para finalizar…cuando no se podían calmar las críticas de su rezago en miniaturización, y Wall Street pedía explicaciones, hicieron un rebranding de su proceso de manufactura: Eliminando sus características técnicas y encuadrando los nombres de fabricación de tal forma que sus procesos (ahora sin significado técnico) fuesen equivalentes a los de la competencia. Esto para dar la ilusión de paridad en miniaturización en vez de la realidad: rezago de 2.5 generaciones.

¿Por otro lado, han mejorado sus productos en estos 4 años? No, al contrario, cada vez se estancan más vs. la competencia. Para peor, en agosto de 2021 en su último “Architecture Day” (diseñado para hablar profundamente de cómo se construye su última generación de chips, toda pregunta técnica de la prensa fue ignorada con un “esto es producto no arquitectura”.

Toda esta evidencia, revela que el marketing no lo resuelve todo. Se requiere sustancia detrás de la marca traducida en experiencias de excelencia en productos o servicios. Como Raya, esto lo vimos venir y por eso nos transformamos en la primera Cagency de Latinoamérica (lo mejor de la consultoría tradicional con la agilidad y creatividad de una agencia). Nuestra misión: ser provocadores del cambio, dando sentido a las marcas desde la experiencia de producto y su contribución al negocio.

El modelo de Cagency genera estrategias de negocio que cumplen con las expectativas reales de la empresa, y desde ahí las transforma en productos y servicios tangibles, creativos y disruptivos. Todo esto, con la flexibilidad para el cambio ante cualquier contingencia.

Un hito en la industria que confirma el éxito de este modelo es la llegada del fundador y presidente de la prestigiosa agencia Droga5, David Droga, como consejero delegado y presidente creativo de Accenture Interactive desde septiembre. Tras la compra de Droga5 por parte de Accenture en 2019, el exitoso ejecutivo ocupará el lugar de Brian Whipple Droga con su marca registrada: poner la creatividad en el centro de todos los servicios.

En un mundo tan desafiante como el que vivimos, la velocidad para identificar y realizar cambios constantemente incomodando, seguirá siendo, más que nunca, nuestro ADN y nos guía a seguir provocando el cambio

Nicolás Rencoret, director Raya Brands