En las últimas semanas se está hablando del fenómeno de los “therians”, y de su creciente presencia en el contexto nacional. En TikTok, Instagram y YouTube es común ver a adolescentes (y otros individuos que no son tan adolescentes) que aseguran identificarse con animales no humanos, lo que ha despertado curiosidad, debate y controversia. Para muchos es una tendencia reciente, pero la identidad therian no es nueva. Este fenómeno surgió como una subcultura digital en el mundo occidental, principalmente en Estados Unidos, Reino Unido y comunidades online angloparlantes, como una tendencia que desafía de manera singular las categorías convencionales del autoconcepto. Este término designa la convicción íntima de que la propia identidad es, en parte o en su totalidad, la de un animal. Quienes se identifican bajo esta imagen proyectual se denominan como therians, por cuanto tienen la capacidad espiritual de transformarse en animal.

Fuente: wradio

Hablar de personas que se identifican como therians implica abordar experiencias subjetivas complejas relacionadas con identidad, simbolización y construcción del self. Estas personas describen una identificación interna -psicológica, emocional o espiritual- con un animal (por ejemplo, lobo, felino, perro, ave), sin sostener necesariamente que exista una transformación física real. Esta vivencia suele narrarse como “sentirse” o “reconocerse” ligado a un animal (llamado theriotype).

Pero, ¿qué implicaciones tiene para los equipos de marketing la existencia de este segmento de la población que se autoperciben como therians? Las personas no compran productos, sino que la imagen (o las necesidades que buscan satisfacer) a través de estos. En consecuencia, el desafío de los equipos de marketing es identificar los patrones de comportamiento de este grupo de la población, puesto que no corresponde a un segmento de mercado tradicional definido por variables demográficas o socioeconómicas clásicas, sino que se caracteriza principalmente por aspectos psicográficos (estilos de vida, personalidad y valores) y conductuales (beneficio buscado, ocasión de compra y la actitud que tienen frente a los productos).

En Chile este nuevo estilo de vida que tiene implicancias en la subcultura nacional, se explica por los cambios en los patrones de comportamientos que son considerados como estándar (aquellos que son previsibles, aprehendidos, transmitidos y estables en el tiempo). Con el transcurso de los años quienes residimos en el país, y en especial las generaciones más jóvenes, experimentan mayores niveles de indulgencia, con lo cual sienten libertad de expresar lo que sienten o son sin el temor (o con menor temor) de recibir cuestionamientos sociales. Pero además, como individuos tenemos cada vez menores niveles de aversión al riesgo, lo cual explica que las personas muestran mayor predisposición a comprar productos que son diferentes o transgresores; y como somos cada vez más individualistas, entonces mantenemos pautas conductuales que difieren de lo tradicionalmente era esperado por nuestros grupos de referencia de mayor relevancia (tales como la familia, amigos y personas cercanas).

En la actualidad representan un microsegmento de mercado, puesto que son de tamaño pequeño, tienen alta cohesión interna, una fuerte comunicación boca a boca y sensibilidad a la autenticidad. Sin embargo, es un mercado donde las empresas pueden identificar oportunidades de mercado (por ejemplo, en satisfacer necesidades de mejor manera o necesidades que no están siendo cubiertas) para ofrecerles una propuesta de valor que les genere vínculo emocional con la marca, ya que como ocurre con otros fenómenos culturales emergentes, entender qué son los therians implica analizar no solo la experiencia individual, sino también las necesidades explicitas, y el entorno digital y social que permite su expansión y visibilidad.

Como resultado, el comportamiento de compra de este grupo se centra en adquirir artículos que les permitan expresar su identidad animal (theriotype) y facilitar experiencias como los “shifts” (cambios de comportamiento) o “quadrobics” (una forma de expresar corporalmente su theriotype). Para ellos y ellas representan compras de alto nivel de comportamiento, porque que son importante en lo social y ciertas personas la experimenten desde una dimensión espiritual. La vivencia de este segmento tiene una fuerte afinidad con la naturaleza, y por consiguiente compran bienes que reflejen su autoexpresión identitaria como máscaras artesanales, colas, orejas y ropa con estética animal, naturaleza o tribal, y literatura sobre comportamiento animal. Pero como marketing tenemos el desafío de ir más allá, y ofrecer a los therians productos o servicios que les permitan tener mayor legitimidad social, productos identitarios diseñados con mayor sofisticación y con una comprensión profunda de la comunidad, y plataformas digitales en las cuales puedan interactuar y compartir experiencias sin sentir que son vistos por el resto de la sociedad con una expresión de rareza o excentricidad.

Luis Araya Castillo

Académico, Escuela de Negocios, Universidad Adolfo Ibáñez

PhD in Management Sciences, ESADE Business School

Doctor en Empresa, Universidad de Barcelona

Doctor en Ciencias de la Gestión, Universidad Ramon Llull

Posdoctor en Ciencias Económicas, Universidad de Buenos Aires