El énfasis del rol de CMO debe estar en liderar efectivamente equipos multifacéticos
Los especialistas en marketing ampliarán su mandato para incluir sostenibilidad y ética de los datos en los próximos cinco años.
Los especialistas en marketing dicen que las habilidades interpersonales son críticas para impulsar equipos de marketing efectivos en todo el mundo
Un nuevo estudio de la WFA, en asociación con la agencia de investigación 2CV y 28 asociaciones nacionales de anunciantes en todo el mundo, ha puesto de manifiesto la necesidad de mirar más allá del culto al CMO como la persona con la máxima sabiduría en todas las áreas complejas que ahora afectan el papel .
Los especialistas en marketing suelen tener responsabilidades que abarcan un promedio de nueve áreas distintas, desde la estrategia de marketing (79%) hasta la ética de los datos (34%), el crecimiento empresarial (58%) y la sostenibilidad (37%). Las capacidades del equipo, y las habilidades más suaves necesarias para liderar de manera efectiva, son cada vez más críticas para una misión en constante expansión.
El acertijo del CMO y la búsqueda del perfil unicornio , que incluyó respuestas de 683 marketeros senior de alto nivel, así como entrevistas en profundidad con líderes de marketing en marcas de primera línea como AirAsia, Airbnb, Aston Martin, Diageo, Mastercard, Nissan y Unilever es el intento más internacional aún para identificar qué asegurará que el marketing pueda prosperar en empresas de todas las geografías.
También se esperaba que muchas de estas áreas se hicieran más importantes en los próximos cinco años, con un 80% que predice que la sostenibilidad crecerá en importancia, un 77% que prevé un aumento en la necesidad de administrar martech y plataformas digitales y un 74% que espera que la ética de los datos se convierta más importante. Un 73% adicional espera que el análisis de datos se vuelva más importante, y un 72% espera que la experiencia / centricidad del cliente se convierta en un componente cada vez más vital de su trabajo.
Junto a estas áreas específicas, el 71% de los encuestados también estuvo de acuerdo en que ‘la perspicacia comercial general más allá del marketing’ es una habilidad importante y el 82% estuvo de acuerdo en que la “sensibilidad cultural” es importante. Las principales menciones para habilidades más suaves fueron curiosidad, energía, pasión y flexibilidad, todas citadas por el 91% de los encuestados.
“El CMO no está muerto, solo están renaciendo en una nueva forma. La verdad es que el CMO es más importante que nunca como director de la orquesta de expertos en marketing, tanto internos como externos, tanto locales como globales. Las habilidades blandas son aún más importantes que la comprensión de los datos para garantizar que todos los elementos del equipo trabajen juntos por el bien común “, dijo Stephan Loerke, CEO de la WFA .
“El marketing va a ser muy similar pero de una manera muy diferente”, dijo Ivan Pollard, vicepresidente sénior, director de marketing global de General Mills.
Si bien el informe resalta algunas de las fallas de la profesión de marketing para demostrar valor a sus colegas superiores, solo el 20% está de acuerdo en que el rol de CMO no existirá dentro de 10 años.
Al destacar el papel crítico de los equipos, el informe también revela la creciente importancia de las habilidades sociales y sociales necesarias para gestionar las diferencias culturales entre regiones y mercados, así como la interacción entre las organizaciones centrales y los equipos de mercado locales.
Los especialistas en marketing europeos valoran más el crecimiento y las ventas a corto plazo, mientras que en Asia ponen menos énfasis en la amplitud de los alféizares. En las Américas, el propósito y la colaboración de la marca están sobreindicados, mientras que los vendedores de Oriente Medio y África ponen más énfasis en el liderazgo, las habilidades digitales y la innovación.
“Priorizar la diversidad de ideas en los equipos de marketing y proporcionar los mecanismos para que las nuevas ideas sean escuchadas y llevadas adelante es clave para que los especialistas en marketing sigan ofreciendo valor y crecimiento tanto a sus negocios como a sus clientes”, dijo Sabine Cronick, directora ejecutiva Reino Unido, 2CV .
Finalmente, el informe también destaca el poder del marketing como fuente de cambio interno y externo. Se ha hablado mucho sobre el propósito en los últimos años, pero el CMO está perfectamente posicionado para rastrear el sentimiento del consumidor y ayudar a las empresas en general a responder o incluso liderar cambios que beneficien a la comunidad en general.
El ochenta y cuatro por ciento piensa que el marketing debe trascender los objetivos comerciales y tener un impacto positivo en la sociedad en general y el 92% está de acuerdo en que “usar los datos de manera ética es vital para la sostenibilidad del marketing digital”.
