Las personas progresivamente asumirán comportamientos que transformarán la forma en que opera el sector minorista global en esta década y modificarán los patrones con que se mueven las marcas.  

A medida que el mundo se adapta a la vida en la nueva normalidad, es hora de volver a pensar en el futuro. Es por eso que dentsu realizó el informe Dentsu Consumer Vision 2030, donde identificaron cuatro temas generales que influirán en el comportamiento del consumidor en los próximos diez años.  

Cada una de las tendencias identificadas conlleva implicancias específicas para las marcas pequeñas. Al explorar los alcances a corto y largo plazo, el estudio entrega una referencia para que las marcas construyan una estrategia que perdure y puedan responder al mundo post COVID-19, entregando soluciones de manera efectiva a las demandas, actitudes y comportamientos cambiantes de los consumidores del futuro. 

El nuevo perfil define a las personas como consumidores mucho más informados, con ganas de interactuar, conscientes y atentos a los movimientos de las marcas que siguen. Gracias a la apertura del comercio electrónico, hoy más que es posible reinventar una ruta única de compra y optar por alternativas que entreguen un valor agregado.  

Inevitablemente, esto significa que las marcas deben estar atentas a estos nuevos desafíos para ser consistentes y relevantes en cada ocasión. Para desbloquear el verdadero poder de los medios para el comercio minorista, las marcas necesitan una comprensión profunda de las audiencias y una capacidad para aprovechar este entendimiento para llevar experiencias a las personas. 

“Hoy, son los consumidores quienes guían el mercado. Por eso, observar las tendencias que permitirán a las marcas mantenerse a la vanguardia es prácticamente obligatorio. Quienes no se sumen a las transformaciones que ocurren aceleradamente en esta década, perecerán?podrán ver muy afectados sus negocios, porque no sabrán leer a los nuevos consumidores”, señaló Juan Pedro Mc Cormack, CEO de dentsu Latam.

“La nueva realidad híbrida nos exige tener la capacidad de adaptarnos. Hoy en día las compras se encuentran con el entretenimiento a través de las redes sociales, los videojuegos y del metaverso. El consumismo, tal y como lo conocíamos, se convierte en activismo gracias a que las personas reclaman por marcas con sentido, que otorguen valor con sus productos y servicios. Hoy vivimos una mezcla entre la vida digital con la realidad física y nuestras experiencias on y off marcan las decisiones de consumo”, agregó.

El ADN de los consumidores 

El informe Dentsu Consumer Vision 2030 ha determinado cuatro tópicos desde donde se observan los posibles cambios en el comportamiento del consumidor para orientar a las marcas y posicionarlas como un aliado estratégico en la vida de las personas, mediante experiencias personalizadas, lúdicas y que perduren en el tiempo. Para cada uno de ellos se han identificado las tendencias clave que los especialistas en marketing deben tener en cuenta al realizar una planificación.

1. Sobre el Activismo universal 

Las marcas deberán concebir a sus clientes como activistas impulsados por una nueva gama de influencias y causas, desde el cambio climático hasta la privacidad de datos. En la década del 2020, las personas adoptarán cada vez más las compras basadas en el valor, donde los problemas y las causas que les preocupan se convierten en el lente principal a través del cual compran y filtran la elección de marca o producto.

Respecto a este punto, le preguntamos a Alejandro García CEO Medios y CXM, dentsu Chile, ¿Hasta qué punto las personas detectan y castigan a una marca que se vuelve activista por moda, sin que esté en su ADN, dónde está la línea divisoria entre el compromiso creíble y el greenwashing?

Hoy en día, la lealtad de los consumidores hacia una marca es absolutamente líquida, es más, se podría considerar que en la realidad actual incluso llega a ser diametralmente opuesta a la que observábamos hace sólo cinco años, y, en ese sentido, resulta imposible darla por ganada. Podemos concluir que esto se debe a varios factores, como la hiper información, el activismo en redes sociales y la necesidad de los consumidores de conocer los valores y entender la marca que están comprando, de manera que, si éstas son genuinas y coherentes con sus acciones de marketing, los consumidores las van a valorar.

Un muy buen ejemplo es Patagonia, una marca que respira coherencia en todo lo que hace. Sus estrategias comerciales están guiadas por su propósito y sus clientes aprecian que la marca tenga convicciones, valores y que sean fieles a estos.

Hoy no se trata de sustraerse del debate sino, por el contrario, mientras más marcas se comprometan y transparenten sus valores, serán mejor valoradas por sus clientes, sobre todo si se hacen cargo de problemáticas sociales. Pero, para hacerlo, debe haber un compromiso cultural de las empresas, un deber ser, que surge desde dentro de la organización y se proyecta al exterior.

El hecho de que las marcas vivan un propósito debe ir mucho más allá de poner el logo de un color u otro en un mes determinado; sólo la coherencia y consistencia pueden mantener la esquiva lealtad de los clientes en tiempos tan complejos como los actuales.

2. Sociedad sintética 

En los próximos años veremos una adopción generalizada de mejoras sintéticas y experiencias virtuales. El futuro es cada vez más robótico, basado en la interacción en redes sociales y en experiencias virtuales e inmersivas, como los juegos, que se convertirán en un canal clave para las marcas. En la misma línea, la automatización seguirá ganando terreno y desplazando a los trabajos minoristas tradicionales, atrayendo a los consumidores con atributos como la facilidad y comodidad.

3. Marcas más grandes y audaces 

Impulsada por la creciente demanda de los consumidores por una conveniencia cada vez mayor, la década de 2020 verá la expansión de empresas como Amazon, que contará cada vez con más categorías de productos y servicios. Para enfrentar el riesgo de que los consumidores vean a los grandes del e-commerce como la alternativa más amigable y simple para satisfacer la mayoría de sus necesidades comerciales y de estilo de vida, los minoristas deberán crear nuevas asociaciones y encontrar un nicho específico o algo que pueda diferenciarlos de la competencia, como las experiencias personalizadas gracias a la recopilación de datos.

4. Capital humano 

La atención futura se desplazará hacia aquellos rasgos y capacidades que nos hacen humanos, lo que conducirá a una celebración renovada de lo que nos convierte en seres únicos. Los consumidores demandarán una conexión real y significativa, que se traduce en una oportunidad para el comercio minorista, que siempre estará más humanizado y centrado en la comunidad. A medida que aumenta la automatización, el servicio humano y los productos “hechos a mano” se posicionarán y venderán cada vez más como premium. 

Si bien es probable que surjan fuerzas nuevas e inesperadas en la década de 2020, es factible que este informe desempeñe un papel duradero y fundamental para establecer la dirección de la industria.  Al explorar las implicaciones a corto y largo plazo de cada tendencia, Dentsu Consumer Vision 2030, proporciona la referencia para que las marcas respondan de manera efectiva a las cambiantes demandas y comportamientos de los consumidores, hoy y mañana.

Finalmente preguntamos, ¿Cómo se balancean las tendencias entre automatización/robotización y capital humano?

El auge de la automatización/robotización abre perspectivas brillantes para todos los actores que intervienen en proceso de comercialización. Por una parte, para los consumidores, es la promesa de experiencias más rápidas y convenientes, no sólo en la tienda, sino que durante todo el proceso de compra. Y para los especialistas en marketing, traerá campañas de medios más eficientes, escaladas y personalizadas, lo que se traduce en más tiempo disponible para centrarse en la satisfacción del cliente. 

Por otro lado, a medida que los consumidores regresen a los espacios públicos, buscarán la seguridad continua en los lugares que visiten y en las experiencias fuera del hogar, para que éstas no representen una amenaza para su salud. En estos tiempos de preocupación por la higiene, la venta minorista automatizada será bienvenida para respaldar el cambio hacia recorridos de compra 100 % libres de contacto. Las interfaces digitales y automatizadas en la tienda, incluso los robots, proporcionarán funciones básicas de servicio al cliente que anteriormente proporcionaba el personal humano. 

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