Las empresas operan en entornos organizacionales que son dinámicos y complejos, y por ende tienen el desafío de responder de manera oportuna y certera a los cambios del entorno y a las acciones que adoptan sus competidores. Sin embargo, el éxito de las compañías no está determinado únicamente por la velocidad de reacción a las oportunidades y amenazas del entorno, sino que también por la capacidad de crear valor para sus clientes. Cuando esto ocurre los clientes perciben que los beneficios que reciben son superiores a sus costos, y por consiguiente sienten mayor predisposición hacia la retención -seguir comprando-, lealtad -recomendar a la empresa- y disposición a pagar -monto de pago-.

Para conseguir este objetivo, las empresas deben comprender que no venden productos, sino que un conjunto de necesidades que las personas buscan satisfacer. Esto representa un cambio de paradigma, por cuanto las compañías reconocen que la forma de competir no está determinada por las condiciones técnicas y cualidades funcionales de sus productos, y de cómo éstos se comparan con la oferta de sus competidores, sino que por comprender el comportamiento de sus clientes. Y esto es así porque las personas se vinculan emocionalmente con los productos, por cuanto en su proceso de decisión compra influyen variables psicológicas (como la percepción, el aprendizaje, y la actitud) y sociales (como la cultura, los grupos de referencias, y las familias y hogares).

Por tanto, las compañías reconocen que la presencia de clientes exigentes les favorece para mejorar sus niveles de competitividad y alcanzar posiciones de liderazgo en sus mercados, debido a que esto les obliga a innovar en sus operaciones, a disponer de estructuras más flexibles, a naturalizar la gestión del cambio organizacional, a planificar en escenarios de incertidumbre, y a potenciar fuentes de diferenciación que se basen en niveles superiores de calidad, innovación, respuesta al cliente y eficiencia. Si las empresas emprenden estas transformaciones, entonces estarán en condiciones de identificar e implementar oportunidades de mercado, ya sea en la mejora de productos, mejora de procesos, satisfacer una necesidad de mejor manera, satisfacer una necesidad no satisfecha, y aprovechar recursos no utilizados.

No obstante, no todas las personas que quieren comprar el producto o servicio tienen las mismas características. Por este motivo, se debe segmentar el mercado, esto es identificar los grupos de clientes potenciales. Es así que las empresas tienen que tener presente que no pueden segmentar sólo por el nivel de ingresos -o grupo socioeconómico-, ya que si fuera así, personas con menor capacidad adquisitiva no podrían comprar productos caros. Dado esto, para segmentar es necesario considerar las bases demográficas (edad, género, ingresos, estado civil, profesión u ocupación, etc.), psicográficas (estilos de vida, personalidad, valores), conductuales (beneficio buscado, tipo de producto, uso de producto), y en algunos casos también geográficas (región, comuna, provincia, etc.). De estas bases de segmentación, las psicográficas y conductuales no sólo son determinantes, sino que están relacionadas, por cuanto lo que las personas piensan y sienten se verá reflejado en sus comportamientos de compra.

Pero se presenta una dificultad, puesto que las empresas no pueden llegar a todos los segmentos de mercado con sus propuestas de valor. Los distintos grupos de clientes potenciales tienen particularidades, ante lo cual las compañías deben proceder con la selección del mercado objetivo -targeting-.

Esto implica que las empresas tienen que decidir sobre el segmento -o los segmentos- al que se dirigirán. Pueden optar por enfocarse en sólo un segmento, o por dirigirse a varios de éstos de manera simultánea (en este caso requieren formular una mezcla de marketing diferente para cada segmento). Esto es relevante, por cuanto las propuestas de valor que formulan las compañías no son atractivas para el conjunto de los segmentos de mercado, y por lo mismo requieren enfocar sus acciones de marketing en aquellos grupos de clientes potenciales que presentan mayor sensibilidad y capacidad de respuesta.

A pesar de lo anterior, a las empresas se les presenta otro desafío, el cual dice relación con comunicar sus propuestas de valor. En marketing lo importante no es el concepto o percepción que las compañías tienen de si mismas, sino que la imagen que proyectan en sus clientes. Por tanto, una vez que las empresas tienen claridad sobre el segmento o segmentos a los cuales focalizarán sus esfuerzos de comercialización, entonces tienen que idear y dar a conocer su estrategia de posicionamiento. Entre otras opciones las empresas se pueden posicionar en razón de los atributos de sus productos, de sus categorías de productos, de los beneficios que ofrecen, contra los competidores, lejos de los competidores, de quienes son sus usuarios, de la asociación de ideas, de las ocasiones de uso, del precio y calidad, y de la personalidad de marca; y esto lo hacen para alcanzar una imagen entre sus clientes que proyecte valores e identidades, y que genere confianza, cercanía, reconocimiento, y riqueza de asociaciones y significados.

Luis Araya Castillo, director de Postgrado y Educación Continua, Profesor Titular, Facultad de Economía y Negocios, Universidad Andrés Bello, Chile.

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