El marketing siempre está incorporando nuevas tendencias y conceptos, y el dark marketing es un ejemplo. Se trata de un tipo de marketing muy segmentado y customizado que llega a audiencias limitadas con mensajes específicamente dirigidos a ellas y a nadie más.

¿Cómo se puede lograr esto? Gracias a la información que las mismas personas difunden en internet y redes sociales y que permiten a las marcas construir perfiles muy acotados de audiencias objetivo, a las que hablan de acuerdo a sus experiencias y gustos.

Según datos de BizReport, el 90% de los avisos en Twitter, el 85% de los de Facebook y el 60% de los de YouTube están hiperpersonalizados para llegar a una audiencia muy concreta y son invisibles para el resto de usuarios.

Un caso famoso de dark marketing es el de Apple, compañía en cuyas redes sociales casi no hay movimiento ni posteos y aun así tiene millones de seguidores. ¿Cómo lo hace? Utiliza dark post, publicaciones patrocinadas que solo ve un número limitado de usuarios, seleccionados porque encajan en los perfiles que la marca definió.

La ventaja de este tipo de marketing es que se obtiene mayor eficiencia y eficacia de los recursos y la inversión, ya que se llega a aquellos usuarios realmente interesados y proclives a reaccionar al anuncio.

Por supuesto, esta práctica aporta también a la personalización de los mensajes, permitiendo a las marcas concretar mucho más su mensaje, y da la posibilidad de experimentar y hacer pruebas con audiencias controladas a través de test A/B, por ejemplo, dándole la opción de probar distintas propuestas sin bombardear a las mismas personas con distintos anuncios.

Como contraparte, el dark marketing tiene también sus debilidades. Una de ellas es que para aplicarlo se necesitan datos, de cuya privacidad las personas y las legislaciones están cada vez más preocupadas. Si el mensaje que recibe el usuario le revela que la marca sabe “demasiado” de él, el efecto podría ser el contrario al esperado y generar rechazo.

Por otra parte, la extrema segmentación no permite a los usuarios visualizar una campaña completa, por lo que es una jugada táctica que apunta a acciones específicas.

¿Cómo hacer dark marketing?

Si lo que se busca es llegar al público objetivo con la mayor precisión y aprovechar al máximo el presupuesto de publicidad, el dark marketing puede ser una buena alternativa. Para desarrollarlo, hay que considerar estas claves:

• Segmentación: evidentemente, el primer paso e imprescindible es saber exactamente cuál es tu público objetivo, dónde se encuentra y cómo puedes llegar a él. Cada red social tiene sus propias opciones de segmentación y hay que conocerlas bien para aplicarlas adecuadamente. Aunque las audiencias que necesitas pueden ser de tamaño reducido, debes contar con una masa crítica suficiente para generar resultados significativos con la campaña.
• Personalización: los mensajes deben estar personalizados a las circunstancias de tu audiencia objetivo. Dado que conoces la situación personal, preferencias e intereses de las personas receptoras del mensaje, no hay excusas para hablarles directamente con un mensaje que atraiga su atención.
• Fragmentación: las campañas de dark marketing suelen fragmentarse en las diferentes plataformas, pero siempre dirigiéndose al mismo público objetivo. Es un mismo target que contactas a través de diferentes canales, por lo que debes saber muy bien cuáles son las redes sociales y los lugares que realmente usan esas personas.
• Rapidez: el dark marketing se caracteriza por llegar a las personas adecuadas, con el mensaje apropiado, en el momento perfecto. La personalización no solo incluye el mensaje que lanzamos, sino también la hora y el día en que ese público está en las plataformas utilizadas y en la mejor disposición para recibir el mensaje.
• Remarketing: para multiplicar el efecto del dark marketing, tenemos que ser capaces de identificar en qué momento del funnel de conversión se encuentran los usuarios y acompañarles mediante impactos adecuados en cada fase del proceso. Aquí entra el remarketing, donde nos dirigimos a usuarios que ya han estado en contacto con la marca para ofrecerles un mensaje todavía más personalizado.

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