• La cultura de la cancelación, impulsada por la retirada masiva de apoyo a figuras públicas o marcas en redes sociales, está transformando la relación entre los consumidores chilenos y las marcas. Sin embargo, este impacto varía según la generación, con los Millennials y la Generación Z liderando la carga en la defensa de valores y responsabilidad social.

En la era de la información y las redes sociales, la cultura de la cancelación se ha convertido en un fenómeno omnipresente en la sociedad chilena y global. Según el diccionario Merriam Webster, la cancelación se refiere a la práctica de retirar masivamente el apoyo a figuras públicas o marcas que han cometido acciones socialmente inaceptables. Esta tendencia se manifiesta principalmente en plataformas como X, Instagram y Facebook, donde las personas expresan su desaprobación y ejercen presión social en temas como la apropiación cultural, la falsificación de productos, el incumplimiento de promesas o la falta de ética.

Según el informe “Cultura de la cancelación y marcas”, de IPG Mediabrands, el consumidor actual se ha transformado en un observador constante y crítico de las acciones de las marcas. Podemos identificar cuatro características clave que definen al consumidor actual en Chile:

• Es contingente, al participar en conversaciones sociales y en analizar si lo que vende la marca se refleja en las acciones.
• Son más despiertos, debido a que tienen un mayor nivel de investigación de la marca, contemplando la ética, acciones e historia de esta.
• Interesados en los valores y su compra, se basan en el comportamiento y las acciones de una marca, incluso más que en la calidad o el valor del producto.
• Tienen grandes expectativas, esperan mucho de las marcas y las consideran responsables de su impacto en la sociedad y el medio ambiente.

En cuanto a cifras del informe relacionadas a las características del consumidor, se encuentra que un 33% sigue marcas en redes sociales, un 77% considera importante que una compañía opere con ética, un 63% es fiel a una marca que le gusta, y un 65% considera que las empresas deberían ayudar a los consumidores a ser responsables con el medio ambiente.

En resumen, la cultura de la cancelación puede afectar negativamente la relación entre los consumidores y las marcas en Chile. 7 de cada 10 chilenos declara que es importante que las marcas compartan sus valores y principios al momento de comprar un producto o servicio, mientras que 1 de cada 10 considera que las marcas más valiosas de Chile lo están haciendo.

Pero ¿les importa a todos los consumidores por igual la cancelación de una marca?

La respuesta es no, ya que las actitudes hacia la cultura de la cancelación varían según la generación. A mayor edad, menor interés en una cancelación. Los Baby Boomers son indiferentes y distantes, no se ven significativamente influenciados por las marcas canceladas. Sin embargo, se sienten olvidados por las marcas y existe una brecha en la relación entre ellos y las empresas; la Generación X muestra desinterés hacia la cultura de la cancelación y no se preocupa por las controversias. Son un grupo difícil de definir y atraer para las marcas, ya que no se identifican claramente con ninguna tendencia; mientras que los Millennials y la Generación Z son ultra vigilantes y activistas. Priorizan la responsabilidad social y el comportamiento ético en sus decisiones de compra. Las marcas que deseen atraer a estos grupos deben alinearse con sus valores y preocupaciones.

Las cuatro generaciones presentan diferentes niveles de interés e involucramiento en la cultura de la cancelación, con los Millennials y la Generación Z siendo los más comprometidos. El alcance de las funas o cancelaciones puede variar según la magnitud del problema y la generación involucrada. Por ejemplo, si la Generación Z lidera la cancelación, es más probable que se traduzca en consecuencias fuera de las pantallas.

“La cultura de la cancelación está moldeando la relación entre los consumidores chilenos y las marcas. A medida que las generaciones más jóvenes lideran esta tendencia, las empresas deben adaptarse y demostrar su compromiso con la responsabilidad social y el comportamiento ético si desean mantener la lealtad del consumidor y evitar ser canceladas por su público objetivo” Gonzalo Salazar, Director de Analytics de IPG Mediabrands Chile.

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