Cada cierto tiempo se repite la misma escena: un creador de contenidos protagoniza una controversia, la conversación escala rápidamente en redes sociales y las marcas asociadas quedan frente a una aparente disyuntiva: cortar la relación o sostenerla. La presión por reaccionar existe, porque el silencio también comunica. Sin embargo, responder rápido no debería significar actuar sin criterio.

La pregunta, en realidad, no es si una marca debe mantener o terminar el vínculo con un influencer. No existe una respuesta válida para todos los casos. Lo relevante es contar con criterios que permitan dimensionar el impacto reputacional y tomar una decisión acorde a cada situación.

El primero es la gravedad del hecho. No es equivalente una conducta grave a un comentario desafortunado o una decisión de contenido mal calibrada. También importa su cercanía con los valores, la categoría y las audiencias de la marca: una polémica vinculada directamente con esos territorios puede generar un impacto mucho mayor.

Un tercer elemento es el historial del creador. Un episodio aislado debe evaluarse de manera distinta a una conducta recurrente. A ello se suma la forma en que el influencer enfrenta la crisis: asumir responsabilidades, corregir y responder con transparencia puede ser determinante para recuperar confianza.

También es necesario mirar a quién busca llegar la marca. Para una compañía de nicho, la reacción de la comunidad específica del creador puede ser más relevante que la indignación externa. En una marca masiva, en cambio, la percepción del público general adquiere otro peso. Cuando una empresa financia y amplifica a una figura pública, inevitablemente existe cierto grado de asociación reputacional.

Incluso una crisis menor puede abrir espacio para una respuesta creativa capaz de reencuadrar la conversación, pero solo cuando el creador ya ha asumido su responsabilidad y el tono no banaliza lo ocurrido. De lo contrario, la marca corre el riesgo de amplificar el problema.

En este proceso, las agencias tienen un papel clave: dimensionar el riesgo, acompañar la respuesta del cliente, proteger la reputación construida y asesorar al creador cuando corresponda.

Las nuevas polémicas son inevitables porque trabajar con personas implica también trabajar con su falibilidad. Lo que diferenciará a marcas y agencias no será simplemente cortar o sostener una relación, sino la calidad del criterio utilizado para decidir.

Diego Muñiz
Director de Estrategia e Innovación Agencia HERA