Según NIQ, el 74% de los líderes de marketing enfrenta mayores exigencias para demostrar el retorno de su inversión. Por su parte, Kantar identifica una ventaja de crecimiento del 111% para las marcas con percepciones más consistentes frente a aquellas con menor consistencia.

Demostrar cuánto aporta cada inversión a los resultados del negocio es una exigencia creciente para las áreas de marketing. Según el informe CMO Outlook: Guide to 2026 de NIQ, el 74% de los responsables de marketing encuestados declara enfrentar un mayor escrutinio para acreditar el retorno de su inversión. Al mismo tiempo, la proporción que señala que sus gerentes generales y de finanzas creen en el valor de construir marca a largo plazo cayó del 80% al 69% respecto de la medición anterior.

El estudio, publicado en noviembre de 2025 y basado en una encuesta a más de 250 líderes de marketing de 14 países, refleja una tensión que atraviesa las decisiones del sector: cómo responder a las metas comerciales inmediatas sin debilitar las razones por las cuales una persona elige una marca.

Para María Paz Long, directora general de estrategia de FREDERICK., las promociones y las campañas orientadas a la venta cumplen una función necesaria. La dificultad aparece cuando concentran toda la estrategia, dejando en segundo plano el trabajo que permite a una marca ser reconocida, recordada y preferida.

“Si una empresa se enfoca exclusivamente en el corto plazo, puede lograr ventas puntuales, pero deja de construir asociaciones que hacen que las personas recuerden su marca cuando piensan en una categoría o la reconozcan de manera positiva al encontrarse con ella. Cuando ese vínculo se debilita, es más fácil que el consumidor elija a la competencia por un descuento”, explica.

“Las promociones y las campañas orientadas a la venta cumplen una función importante en los resultados del negocio”, menciona, destacando que el desafío es que convivan con una construcción de marca consistente. “Cuando una empresa trabaja también en las asociaciones que quiere generar, en ser reconocida y en entregar una propuesta clara, fortalece las razones por las que las personas la eligen, más allá de una oferta puntual”, enfatiza.

Por eso, sostiene la especialista, la construcción de marca debe integrarse a las decisiones comerciales, con una propuesta reconocible a través de las campañas, los canales y las experiencias de consumo.

Una estrategia que acumula valor

Uno de los casos que FREDERICK. destaca es Master Dog, cuya trayectoria muestra el valor de sostener un territorio estratégico a través del tiempo. La marca ha desarrollado campañas que renuevan su comunicación conservando una identidad reconocible, una continuidad que la agencia identifica como parte importante de su consolidación en el mercado chileno.

“Definir un territorio estratégico claro permite que cada campaña aporte a una misma construcción. Las ideas pueden cambiar, adaptarse a nuevos formatos o responder a lo que está pasando, manteniendo aquello que las personas reconocen en la marca. Esa continuidad es la que hemos trabajado con Master Dog, con quienes hemos trabajado por más de 10 años justamente en ese equilibrio entre continuidad y renovación”, señala la directora general de estrategia de FREDERICK.

La consistencia también encuentra respaldo en la investigación internacional. Kantar reporta una ventaja de crecimiento del 111% para las marcas con percepciones más consistentes frente a aquellas con menor consistencia. El hallazgo refuerza la importancia de que las distintas acciones de una marca contribuyan a una propuesta reconocible para el consumidor.

Qué medir además de la venta inmediata

Para evaluar ese trabajo, Long plantea complementar los resultados de cada campaña con indicadores que permitan observar cómo evoluciona la relación entre la marca y sus compradores.

En el plano de las percepciones, esto supone revisar la recordación espontánea, la consideración de compra y las asociaciones que despierta la marca. En el comportamiento, observar la penetración en hogares, la frecuencia de compra o la participación de mercado, según la categoría. A nivel económico, analizar la sensibilidad al precio y la capacidad de sostener márgenes sin depender permanentemente de descuentos.

En conjunto, estos indicadores ayudan a entender si las acciones comerciales están acompañadas por una construcción de valor que pueda sostenerse en el tiempo.

“La consistencia permite acumular capital de marca. Si cada campaña conserva una propuesta clara, las personas tienen más posibilidades de recordarla y saber qué esperar de ella. Ese trabajo puede ayudar a sostener la preferencia cuando aumenta la competencia o el precio adquiere mayor peso en la decisión de compra”, concluye Long.