La IAB (Interactive Advertising Bureau) de Europa, elaboró una guía para preparar a marcas, agencias, editores e intermediarios tecnológicos para el tan anunciado ecosistema de publicidad post cookies de terceros. Este documento puede ser muy útil para encontrar orientación respecto de cómo hacer marketing digital cuando desaparezcan definitivamente las cookies de terceros, un sistema al que las marcas ya se habían acostumbrado y que las ha ayudado a segmentar y personalizar sus anuncios.

Sin embargo, la preocupación por la privacidad de los datos que recogen las cookies llevó a Google a anunciar que dejará de permitirlas, por lo que no queda más opción que olvidarse de ellas y buscar alternativas.

La guía de la IAB europea revela los factores clave que contribuyen al agotamiento de las cookies de terceros, desarrollos en el entorno legal relacionado con el consentimiento y el seguimiento, y control de acceso del navegador y bloqueo de anuncios. La industria está aceptando este cambio y en el documento se muestran los pasos que se están tomando para garantizar que la publicidad digital continúe funcionando más allá de las cookies de terceros.

Esto afecta a todas las partes interesadas en el ecosistema -plantea la guía-, ya sea que dependan de las cookies o no, desde los compradores hasta los editores, y se necesita que la industria trabaje en conjunto para garantizar que la publicidad digital continúe brindando contenido relevante a los consumidores y respalde los medios de calidad.

Hay una serie de soluciones presentadas y en desarrollo, y se incluyen las siguientes recomendaciones para las marcas:

• Aprovechar al máximo los datos propios e identificar oportunidades con entornos registrados.
• Encontrar entornos en los que los mensajes resuenen con los consumidores adecuados en el momento adecuado, utilizando soluciones de orientación contextual.
• Usar otras fuentes de datos para impulsar las decisiones de medios, al reducir el desperdicio cuando los anuncios se muestran a entornos no humanos, de baja interacción o inseguros para la marca.
• Explorar los enormes volúmenes de usuarios en plataformas sin cookies, como navegadores integrados en aplicaciones y tablets, los que han sido algo descuidados en un mundo de cookies.
• Cada marca y mensaje son únicos: busque que socios tecnológicos y editores comprendan realmente los objetivos y los midan en tiempo real.
• No existe una solución única para todos y las diferentes empresas deberán evaluar las soluciones que mejor se adapten a sus necesidades.

La industria tiene una oportunidad única para evolucionar y avanzar durante los próximos meses, dice la IAB, donde todas las partes interesadas debieran explorar cómo pueden involucrarse con grupos relevantes de la industria para contribuir y desarrollar soluciones para la industria.

En ese sentido, Anda y otras organizaciones relacionadas con el marketing están promoviendo la discusión y trabajo sobre las alternativas y soluciones que se están desarrollando.

A nivel europeo, IAB Europe lanzará en breve un nuevo grupo de trabajo que reunirá a los miembros corporativos y nacionales de IAB Europe para revisar y proporcionar comentarios sobre las propuestas de la industria, como las que se están considerando en el W3C, IAB Tech

Proyecto Rearc de Lab y Google Sandbox. El grupo de trabajo estará dirigido por el director técnico de IAB Europe, Patrick Verdon, quien representa a IAB Europe en el grupo empresarial de mejora de la publicidad web del W3C. Patrick y otros colegas de IAB Europe también contribuirán al Grupo de Trabajo del Proyecto Rearc y a los Grupos de Trabajo de “Administrabilidad” y “Responsabilidad”.

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