El estudio 2026 de EY muestra que las empresas chilenas están tensionadas por dos frentes simultáneos: necesitan ganar eficiencia y participación de mercado, mientras consumidores, competidores y tecnologías evolucionan más rápido. Para marketing, la consecuencia es clara: crecimiento, experiencia de cliente y transformación digital ya no pueden gestionarse por separado.

La competencia y el consumidor desplazan al entorno económico

La cuarta edición latinoamericana de la encuesta “Desafíos y tendencias para las empresas en LATAM 2026”, de EY, reunió a 1.988 ejecutivos, directores y miembros de C-suite de más de 18 países. De ellos, 503 corresponden a Chile. El trabajo de campo se realizó entre el 2 de febrero y el 31 de marzo de 2026.

En Chile, el principal desafío externo señalado para los próximos tres años es la entrada de nuevos competidores y sustitutos, escogida por el 31% de los encuestados, nueve puntos más que en 2025. Le siguen los cambios en la demanda, preferencias y comportamiento de los clientes, con 30%, y los riesgos propios del sector, con 29%. El escenario económico local cae desde 34% a 25%.

Para las marcas, el cambio es relevante: la presión competitiva está desplazándose desde variables exclusivamente macroeconómicas hacia la capacidad de entender consumidores, diferenciar propuestas de valor y reaccionar ante actores que pueden provenir incluso desde fuera de las categorías tradicionales.

Productividad sí, pero con crecimiento de mercado

Al interior de las compañías chilenas, el mayor desafío es mejorar operaciones, productividad y costos, mencionado por 34%. En segundo lugar aparece el crecimiento de participación de mercado, con 29%, seguido por tecnología y transformación digital, con 28%.

Al profundizar en quienes identifican ganar participación como prioridad, el 61% apunta a la identificación de oportunidades, priorización y definición de estrategia. Un 41% menciona contar con talento y habilidades adecuadas y otro 41% mejorar la comercialización y gestión de canales.

Esto conecta directamente con la agenda de marketing: optimizar costos no bastará si la eficiencia conseguida no termina convirtiéndose en mejor ejecución comercial, penetración, innovación o adquisición y retención de clientes.

Fidelizar pasa a ser una decisión de negocio

Entre las empresas que consideran la gestión, experiencia y calidad de servicio uno de sus tres desafíos internos principales, 61% identifica la fidelización y retención de clientes como su mayor reto. Le siguen desarrollar una visión integral del cliente, con 51%; aprovechar tecnología, analítica y datos, con 38%; y diseñar y medir la experiencia, con 32%.

El hallazgo resulta especialmente relevante ante la madurez del consumo digital. La Cámara de Comercio de Santiago estimó ventas de comercio electrónico minorista por US$2.562 millones durante el primer trimestre de 2026, cerca de 15% más en términos reales, lo que confirma que el canal online ya forma parte estructural del comportamiento de compra.

El desafío para las marcas, por tanto, no consiste únicamente en sumar puntos de contacto, sino en conectar datos, canales y servicio alrededor de una misma visión del consumidor.

La IA es prioritaria, pero todavía falta escalarla

El contraste más evidente aparece en inteligencia artificial. Un 81% de los ejecutivos chilenos considera que la IA avanzada y los sistemas autónomos estarán entre las tecnologías disruptivas relevantes para sus industrias durante los próximos tres años, por encima de analytics y big data (71%) y automatización inteligente y robótica (67%).

Sin embargo, solo 10% declara una adopción plena de IA en múltiples áreas —4% con resultados significativos y 6% con algunos resultados—. En cambio, 33% la ha implementado en ámbitos específicos, 21% desarrolla pilotos y 30% continúa en investigación y evaluación.

La distancia frente al escenario internacional es ilustrativa, aunque las metodologías no son directamente comparables. El AI Index 2026 de Stanford señala que 88% de las organizaciones de su muestra mundial ya utilizaba IA durante 2025 y que 70% empleaba IA generativa en al menos una función del negocio.

Chile, además, lideró el Índice Latinoamericano de Inteligencia Artificial 2025 con 70,5 puntos, pero CENIA advierte una brecha precisamente en la incorporación al sector productivo: el país quedó en el puesto 12 de 19 en ese componente industrial.

De incorporar tecnología a convertirla en ventaja competitiva

EY identifica como principales tendencias para Chile la productividad impulsada por tecnología (85%), el foco en innovación (80%), la transformación digital acelerada mediante IA, automatización y analítica (78%) y los datos como activo transversal de la organización (75%).

La urgencia ocurre, además, en una economía de bajo crecimiento y alta incertidumbre. El Banco Central proyectó en junio una expansión del PIB chileno de entre 1% y 1,75% para 2026, junto con un menor impulso esperado del consumo privado.

Para marketing, la lectura estratégica es que la transformación tecnológica no debería comenzar preguntando qué herramienta incorporar, sino qué problema de crecimiento, conocimiento del cliente o eficiencia comercial resolver. Las organizaciones que conecten IA, datos, experiencia, canales y estrategia de marca tendrán mejores posibilidades de transformar productividad en crecimiento, en lugar de limitarse a automatizar la operación.

Fuentes principales: EY, Stanford HAI, CENIA/CEPAL, Banco Central de Chile y Cámara de Comercio de Santiago.