¡Auténticos! La Publicidad y el Reto de Conectar
Solemos referirnos a las cosas que no son gratas, pero que cumplen un rol importante para un propósito determinado, como “un mal necesario”
El caso de la publicidad en Chile parece ser exactamente lo contrario: una necesidad, con un funcionamiento por debajo de las expectativas de las personas, indica un reciente paper de IPSOS, publicado por Rodrigo Urti, Service Line Leader, Brand Health Tracking & Creative Excellence Ipsos en Chile.
Según las investigaciones de IPSOS, 6 de cada 10 chilenos ven la publicidad como algo esencial para la economía y la sociedad, mientras que solo 2 de cada 10 la ven como una herramienta de manipulación de las masas. Estas percepciones mayoritariamente positivas permanecen sin cambios desde la pandemia.
Sin embargo, a una de cada tres personas la publicidad le irrita, la evitaría a toda costa, o la considera demasiado común, corriente y aburrida (especialmente las generaciones más jóvenes y más adultas), y menos de la mitad piensa lo contrario, solo los Millenials tienden a conectar apenas un poco más con la publicidad. Aunque no todo son malas noticias. En comparación con la pandemia y aquel océano de campañas que nos dejaban mensajes de seguridad, tranquilidad y agradecimiento, todas parecidas entre sí, la publicidad es hoy algo más entretenida y un poco más creativa de lo que era tres años atrás.
Sumando y restando, entre los hastiados y los indiferentes tenemos aún un espacio enorme por conquistar. La pregunta que surge entonces es por qué. ¿Por qué la publicidad se aprecia como herramienta y se menosprecia en su ejecución? ¿Son elementos puramente ejecucionales? ¿O es algo más profundo? Los elementos ejecucionales (la música, el humor, etc.) suelen ser una buena guía. Si estuviéramos empezando desde cero a desarrollar una campaña, seguramente nos ayudarían a tener mayores probabilidades de estar en el lado correcto. Del mismo modo, podemos intentar potenciar al máximo el branding de nuestra campaña, poniendo la marca al inicio, integrándola en forma visual y auditiva, etc. Pero la experiencia empírica nos muestra que los mejores (y los peores) casos suelen romper todas las reglas.
La autenticidad como imperativo
Las personas mandan. La gestión de las comunicaciones de marca hace ya tiempo dejó de ser unidireccional, de Brand Manager a consumidor/cliente. Hoy es el consumidor/cliente quien está en control, quien se comunica en forma directa con la marca y con otros consumidores y clientes, para dar forma colectiva a las expectativas sobre las marcas.
Las marcas viven en el contenido de sus consumidores, y estos recurren de manera creciente a otros consumidores, quienes desarrollan una actividad que es hoy parte de la mayoría de los presupuestos de marketing: los influencers, los gamers, los streamers, u otros creadores de contenido según qué generación o segmento. No sorprende, por tanto, encontrar que los modelos o actores en publicidad sean poco creíbles. Solo 4 de cada 10 cree que lo son. Considerando que un número elevado de campañas suele tener modelos o actores, esto nos debería hacer reflexionar sobre a quiénes elegimos, no solo en virtud de lo que puedan representar, sino también en virtud de cómo lo hacen. En otras palabras, la importancia del casting y la dirección artística.
Tiempo de conectar
Independientemente del mensaje que queremos transmitir, del diseño ejecucional, los medios que utilicemos, o del segmento socio demográfico al que pertenezca nuestro target, la publicidad enfrenta hoy el mismo desafío: conectar con las personas. Entender su realidad y reflejarla. Escapar a los estereotipos y representar personas de carne y hueso, para ser verdaderamente auténticos. Las marcas que logren hacerlo tendrán una clara ventaja competitiva.
La profesión de marketing y publicidad es desde hace mucho tiempo, luego de los políticos, la que mayor desconfianza genera en la población a nivel global. Un resultado esperable si pensamos en todo lo que la publicidad ha vendido a lo largo de los años. Sin embargo, a quienes trabajamos con ella nos consta que estas mismas profesiones creen hoy profundamente que la publicidad es una enorme fuerza para el bien. Aunque podemos ver en Chile algunos indicios de esto, por ejemplo, en el avance de la mujer como modelo a seguir, todavía hay trabajo por hacer para alcanzar un mayor potencial. Empatía y autenticidad son la clave.
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