En su reciente visita al país, Adam Sheridan, director global de Productos Creative Excellence de Ipsos y autor de “Misfits”, conversó con Marcas y Marketing sobre el valor de la creatividad y las claves para una publicidad efectiva.

^{Adam Sheridan, director global de Productos Creative Excellence de Ipsos}

Invitado como speaker al Congreso de Marketing de Icare, Adam Sheridan, director global de Productos Creative Excellence de Ipsos, aprovechó su corta estadía en Santiago para reunirse con clientes y partners, con quienes comentó las últimas tendencias en creatividad y efectividad publicitaria.

Además, se dio tiempo para conversar con Marcas y Marketing sobre el enfoque que plantea en su libro Misfits.

¿Cuáles son las causas de lo que llama “brainrot”?

Lo que propusimos en Ipsos es que hay dos causas fundamentales que están atrofiando la creatividad. La primera es, en el fondo, la naturaleza humana. Creo que necesitamos y queremos demostrar que tomamos buenas decisiones que generan retornos medibles. Y, francamente, es más fácil crear un anuncio que se sienta familiar, que pensemos que funcionará porque ya lo hemos visto antes.

Mi esperanza frente a ese problema es que, con los conjuntos de datos que tenemos en Ipsos, podamos replantear esa lógica y decirle a los marketers y a los directores financieros que, en realidad, no ser creativo, no arriesgarse con la publicidad, es el mayor riesgo financiero que podrían asumir. Ese es un problema que esperamos ayudar a resolver.

Otro tiene que ver con el lenguaje que se utiliza para hablar de creatividad en publicidad. Si le preguntaras a 100 marketers cómo definen la creatividad, probablemente obtendrías 100 respuestas diferentes. Y está bien, cada uno tiene derecho a su opinión. Pero si vamos a usar la creatividad como una herramienta, si queremos que aporte valor a la efectividad del negocio, necesitamos un lenguaje común.

En Misfits, lo que proponemos es que ese lenguaje represente a la audiencia de la publicidad, a las personas comunes y corrientes a las que queremos influir, cuya conducta queremos cambiar para que compren nuestros productos y nuestras marcas crezcan.

Y cuando observamos a esa audiencia, vemos que la creatividad es más que solo hacer algo diferente. Se trata de agregar valor a la audiencia: valor en forma de entretenimiento de calidad, siendo parte del contenido que entretiene; valor al representar sus vidas y mostrar cómo la marca puede ayudarlos, darles nuevas ideas y formas de pensar.

Entonces, creo que podemos resolver ese problema si adoptamos un lenguaje que ponga primero a la audiencia y no a la marca. Puede ser el lenguaje de Ipsos, puede ser el tuyo propio. Pero si lo hacemos, podemos superar ese obstáculo.

¿Esa sería la clave del enfoque Misfit para vincular creatividad con crecimiento de marca, crecimiento del negocio y conectar con las audiencias?

Identificamos tres experiencias clave y una mentalidad Misfit que impactan en la efectividad. La primera es la experiencia creativa: entretenimiento único, sorprendente. La segunda, ideas creativas: agregar valor a la vida de las personas haciéndolas repensar las decisiones que toman. Y la tercera es la empatía y la conexión: que la publicidad represente la vida de las personas o las experiencias que desean tener, en lugar de simplemente promover la marca de forma unidimensional.

Si combinamos esas tres cosas, podemos lograr un impacto mucho mayor en los resultados de ventas. Y creemos que esas experiencias son importantes porque eso es lo que nos muestra la evidencia. Y la evidencia es clara.

¿Hay mitos sobre la creatividad o sobre la efectividad publicitaria que este enfoque ayuda a derribar? Mitos que sabemos que no funcionan y, sin embargo, se siguen repitiendo.

Sí, y esa es una gran pregunta. Una de las “vacas sagradas” de la publicidad que necesitamos derribar es la importancia singular que se le da a la emoción. Para ser claros, la emoción importa en publicidad. Cuando medimos los efectos de un anuncio, le hacemos preguntas a las personas y también medimos sus reacciones faciales mientras lo ven.

Y podemos ver que la fuerza del recuerdo está relacionada con la fuerza de la emoción. Pero esta idea dominante de que la emoción es lo único que hay que lograr en publicidad… estoy en una especie de cruzada personal para matar esa vaca sagrada, porque es un pensamiento muy limitado. Y lleva a anuncios que son todos iguales: gente feliz usando productos y pasándola bien. Eso no representa la complejidad de la vida humana ni los desafíos que enfrentamos.

Además, se pasa por alto la riqueza de lo que puede ser un buen entretenimiento. No tiene que ser solo emocional. Puede ser algo loco, divertido… y eso no necesariamente me hace sentir una emoción profunda. Así que ese es, sin duda, un mito que quiero derribar.

En todas las campañas que han analizado, ¿han descubierto patrones que funcionan o que sean infalibles en publicidad?

En resumen, no. Y creo que, como investigadores, no deberíamos tratar de prescribir una fórmula mágica. No es nuestro rol.

Pero lo que sí podemos hacer es iluminar las áreas donde los creativos pueden desarrollar buena publicidad, y darles la evidencia que les permita tener confianza para apostar, por ejemplo, por un entretenimiento de calidad.

Te doy un ejemplo: voy a estar en Cannes Lions en un par de semanas (al momento de esta entrevista, N. de la R.) y daré una charla a unos 100-200 marketers sobre distintos tipos de humor que pueden aumentar la efectividad.

Está comprobado que el humor puede ser efectivo. Pero, ¿qué tipo de humor? ¿Parodia, ironía, sátira, juego? Podemos explorar esos matices si tienes un set de datos amplio como el nuestro (hemos analizado unos 15.000 anuncios). Incluso podemos vincular el humor con otros elementos como escenarios absurdos. Y cuando combinas humor con situaciones ilógicas y locas, puedes lograr hasta tres veces más efectividad que con un simple chiste.

Así que podemos ser más específicos y tácticos. Pero, aun así, no lo llamaría fórmula mágica, es más bien inspiración. Es un foco sobre dónde puedes crear, sin decirte exactamente cómo hacerlo.

En ese sentido, ¿qué recomiendan ustedes a las marcas para lograr buenos resultados cuando aplican este enfoque?

Hemos trabajado con varias marcas globales usando el marco Misfits. Y lo principal que he aprendido es que hay que insistir en que las marcas se hagan preguntas en cada fase del desarrollo de la campaña.

Y esas preguntas deben estar enfocadas en la audiencia. Cuando se escribe un brief creativo, normalmente el marketer dice: «quiero que comuniques estas tres promesas del producto» o «quiero subir X% las ventas». Pero rara vez he visto briefs que digan: «quiero entregar esta experiencia a mi audiencia» o «quiero que mi marca tenga este rol en la vida de las personas».

Lo que aprendimos es que si preguntas: ¿estamos pensando en entretener a la audiencia?, ¿estamos representando su mundo?, ¿estamos considerando todas las opciones que tiene y por qué deberíamos importarles?, en vez de decir “tengo 10% más cacao”, entonces sí hay valor. Pensar primero en la audiencia, no en la marca.

Y después, la marca puede decidir cómo usar el marco Misfit. A veces quieren desarrollar su propio lenguaje, su propio marco, y está perfecto. Lo importante es inspirarlos a hacerse esas preguntas. Y ahí es donde vemos un impacto en la efectividad.

¿Hay elementos creativos que los creativos sobrevaloran, pero que no conectan realmente con la audiencia?

Te doy un ejemplo: el típico logo de la marca en la esquina inferior derecha. En nuestra base de datos, que etiqueta eso, hemos visto que no hace ninguna diferencia. Lo pongas o no lo pongas, da lo mismo.

Otro ejemplo: el uso de celebridades. Hemos analizado muchos casos. Y sí, usar una celebridad puede aumentar la efectividad, pero usar un personaje creado por la marca -puede ser animado o un actor que no sea famoso- es mucho más efectivo.

¿Por qué? Porque el personaje representa la esencia de la marca. Y, por ejemplo, Tony the Tiger (el personaje de los cereales Kellogg’s) nunca va a cometer un delito, ni a ir a la cárcel, ni va a pedir aumento de sueldo. En cambio, un famoso sí.

Entonces, si tengo que elegir entre una celebridad y un personaje de marca, elijo el personaje, sin duda.

Con respecto a canales como influencers o TikTok, ¿cómo lo están viendo?

Lo más importante es adaptar tu publicidad al motivo por el cual la gente usa esas plataformas. No van ahí a ver anuncios. Van para conectarse, descubrir tendencias y entretenerse. Si haces eso, serás más efectivo que si solo tratas de vender tu marca.

Y para TikTok en específico, vamos a publicar una investigación basada en unos 500 videos cortos publicitarios en TikTok. Observamos todo eso y vimos que los anuncios liderados por creadores (creator-led ads) son más efectivos que los que no lo son.

Eso habla, irónicamente, de la importancia de «encajar» con la experiencia de la plataforma, incluso si nuestro enfoque se llama Misfits.

Por último, ¿cómo ve la relación entre creatividad efectiva y construcción de marca a largo plazo y qué impacto tiene la publicidad basada en promociones?

No soy un experto en promociones de precio, pero he leído bastante investigación al respecto, y puede que, en ocasiones, estas promociones tengan un efecto más negativo que positivo para tu marca. Estás entregando dinero a personas que probablemente ya te habrían elegido de todas formas. Estoy seguro de que tienen su lugar, pero eso es lo que he leído.

Volviendo al largo plazo… no conozco muchas marcas que hayan logrado crecer en participación de mercado simplemente a través de descuentos. En realidad, creo que todo se trata de marcas que entregan valor a las personas. Y, por supuesto, hay una diferencia entre precio y costo, ¿verdad?

El costo es lo que yo te pago, pero el precio es el valor. Y puedes cobrar un precio más alto si entregas más valor a las personas y si ellas creen que recibirán más valor.

Así que, nuevamente, estoy seguro de que las promociones de precio tienen su lugar, pero… sí, yo sugeriría que en comunicación —y hay evidencia de esto—, si lo haces bien, si logras entretener a las personas de una manera única, expresando empatía y comprensión hacia ellas, es más probable que puedas cobrar un precio premium, en lugar de simplemente vender tu marca a través de descuentos.