En un escenario de consumidores cada vez más informados y exigentes, las consultoras de marketing se consolidan como actores clave en la construcción de marcas con propósito, relevancia y proyección. Almabrands, FutureBrand, La Vulca y MIA comparten su mirada sobre cómo se está transformando el vínculo entre compañías y audiencias, y cuál será su rol en el futuro de la industria chilena.

El marketing chileno atraviesa un proceso de profunda transformación. Las marcas ya no solo deben ser visibles, sino también significativas, coherentes y auténticas. En este terreno, las consultoras estratégicas han dejado de ser actores periféricos para convertirse en socios fundamentales de las empresas.

“La exigencia viene más bien de las personas, como clientes, consumidores, colaboradores, ciudadanos, que están cada vez más informados y exigen más de las empresas”, explica Cali Trivelli, gerente general de Almabrands. “Ya no basta con tener buenas comunicaciones, atractivas y diferenciadoras: trabajamos con las empresas para que tanto sus áreas de marketing como la organización completa se desarrollen con una propuesta de valor coherente y consistente, hacia afuera y hacia adentro, en lo que comunican, pero como consecuencia de lo que son y construyen. Nuestro foco es acompañar a las organizaciones a transformarse desde el poder del propósito, para que puedan ser más relevantes, sostenibles y humanas en este contexto”.

En la misma línea, Claudio Ascuí, Business Consultant de FutureBrand Chile, asegura que las consultoras de branding son hoy un socio estratégico de las organizaciones: “Nuestro trabajo no parte de la ejecución de acciones aisladas, sino de la construcción estratégica que da coherencia y sentido a todo lo que una marca hace. En un entorno saturado de estímulos, el branding es el puente entre negocio, cultura y sociedad”.

Desde La Vulca, su socio José Miguel Ventura es categórico: “Una consultora debe pasar de tener un papel eventual o en un proyecto en específico a uno realmente estratégico y permanente. En un entorno competitivo y con un ritmo acelerado, las marcas necesitan un entendimiento profundo del contexto social y cultural, porque muchos cambios de consumo responden a transformaciones más amplias. Ahí es donde las consultoras, aportando visión, data, criterio, ideas, están ayudando de formas muy diferentes entre sí, a visibilizar oportunidades y orientar estrategias”.

Ventura agrega un dato concreto: “Vemos que el 66% de los anunciantes en Chile considera la estrategia de marca como el área más relevante para sus compañías, según el Barómetro del Marketing 2025. Son justamente las consultoras quienes más influencia tienen en esta tarea, declarado por los mismos clientes.

Por su parte, Ricardo Aros, Chief Strategy Officer y fundador de MIA, señala que el rol ha evolucionado hacia un enfoque más integral: “Inicialmente, las consultoras llenaron vacíos estratégicos actuando como arquitectos de coherencia. Hoy, superada esa fase, en un escenario de marketing posmoderno, las consultoras debemos proponer soluciones concretas y multidisciplinarias, con mirada agnóstica, siendo capaces de entender que los problemas de fondo rara vez son lineales, con inteligencia para diagnosticar con precisión y con capacidad para articular estrategias integrales concretas”.

Propósito y visión de largo plazo

Si algo une a estas consultoras es la convicción de que las marcas deben mirar más allá de los resultados inmediatos y no perder el horizonte del largo plazo.

Trivelli enfatiza que “las personas tienen claro que las empresas deben generar buenos resultados para sostenerse en el tiempo; pero son las mismas que vemos hoy en sus múltiples dimensiones de consumidor–colaborador–ciudadano, y que son cada vez más exigentes e informadas, y valoran y buscan cada vez más organizaciones con un propósito auténtico, que tengan un sentido más allá de los resultados”. Por ello, la consultora trabaja en cómo construir un propósito que, resguardando la sostenibilidad financiera de la empresa, genere un impacto positivo en la sociedad, en sus audiencias clave y en su entorno.

“Y diseñar/definir propósito es apenas el inicio -agrega-: la verdadera construcción de éste está en hacerlo realidad en cada ámbito de la estrategia y de la propuesta de valor, empezando por los colaboradores, que son quienes deben encarnarlo, y luego hacia clientes y comunidades. Nuestro trabajo consiste en acompañar a las organizaciones a definirlo, activarlo, medirlo y sostenerlo en el tiempo como parte integral de la estrategia de negocio”.

Para Ascuí, el branding “no es un gasto, es una inversión que se capitaliza en el tiempo. Una marca con estrategia clara y consistente puede adaptarse a cambios de mercado, resistir crisis y seguir siendo relevante, algo que no siempre se logra con tácticas de corto plazo. En FutureBrand ayudamos a nuestros clientes a definir un propósito y una arquitectura de marca sólida, alineando todos los puntos de contacto para que cada acción —desde la comunicación hasta la experiencia de cliente— refuerce esa visión a largo plazo. Lo hacemos combinando investigación profunda, co-creación con los equipos internos y un marco estratégico que permite medir avances y ajustar el rumbo sin perder coherencia”.

Ventura advierte que “lo urgente no siempre puede seguir desplazando lo importante. Necesitamos encontrar el equilibrio. Nuestro trabajo se orienta al objetivo inmediato, que obviamente es clave. Pero, también se enfoca en el mediano y largo plazo. Queremos que una marca que tiene 50 años pueda permanecer 50 años más viva. Y una marca puede ser afectada de distintas aristas (externas e internas). Al fin y al cabo, las marcas que mejor sobreviven no son sólo las más visibles o eficientes, sino también las más significativas y relevantes. La idea es tomar mejores decisiones hoy, sin perder de vista el mañana”.

Desde MIA, Aros resume la clave en su filosofía de trabajo: “Trabajamos con un mindset que denominamos ‘Challenge Driven Thinking’: una mirada crítica que busca conectar corto y largo plazo, donde la ejecución y la adaptación validan la visión a largo plazo y desde donde gatillamos conversaciones estratégicas fluidas que integran visiones de directivos, equipos ejecutores y, crucialmente, los consumidores”.

Cómo es el trabajo con las marcas

En cuanto a la modalidad de trabajo, las cuatro consultoras muestran matices, pero coinciden en una lógica flexible y de acompañamiento cercano.

“La mayoría de las veces trabajamos por proyecto”, detalla Trivelli sobre Almabrands. “Cuando nos contactan empresas, sean clientes nuevos o recurrentes, lo hacen porque enfrentan un desafío complejo, una pregunta sin responder o un problema en algún ámbito estratégico de su negocio”.

Este desafío puede ser desde construcción de propósito, propuesta de valor, identidad, arquitectura de portafolio, experiencia de clientes o colaboradores, estudios de mercado, gestión de personas y liderazgo, sostenibilidad o planificación estratégica. “Es en esa conversación inicial, cuando identificamos que esta pregunta o problema es estratégico e involucra múltiples dimensiones, podemos ver dos principales tipos de necesidades: o definir un propósito en una organización en que aún no se ha hecho, o brechas y desafíos que se generan por haberlo definido, pero se requiere de un plan de acción para activarlo”, explica Trivelli.

Desde ahí surge una propuesta de consultoría que puede tomar formas diversas: un diagnóstico exhaustivo (con investigación de mercado de por medio, entendimiento de los clientes, de la competencia, del mundo interno), workshops de definiciones estratégicas con el equipo interno (equipo directivo o un equipo específico), o programas de formación y transformación cultural. “La forma se adapta, de conversa, se co-construye, pero siempre con una mirada estratégica de fondo”.

En FutureBrand, la respuesta es dual: “Nos adaptamos a la madurez de cada cliente. Algunos nos buscan para proyectos específicos como rediseño de identidad visual, arquitectura de portafolio o reposicionamiento; otros trabajan con nosotros en relaciones de largo plazo como asesores estratégicos permanentes, integrándonos en sus equipos para acompañar la evolución de la marca. En cualquier modalidad, nuestro enfoque es siempre holístico: no resolvemos solo ‘una parte’ del branding, sino que aseguramos que cada acción esté conectada a una visión integral y coherente”, comenta Ascuí.

La Vulca, en cambio, privilegia la exclusividad: “Nuestra relación es, en general, permanente. Atendemos a un solo cliente por categoría, renunciando a más ingresos a cambio de profundizar una relación. Generalmente nos integramos como parte del equipo de una marca. Eso nos permite resolver problemas grandes, pero también problemas contingentes, incluso pequeños”, destaca Ventura.

MIA, por su parte, apuesta por la flexibilidad: “Nuestra metodología flexible está ligada a nuestra ‘mirada agnóstica’. Eso permite entrar y salir con precisión de desafíos específicos, enfocándonos sin la inercia de compromisos continuos. Sin embargo, la eficacia de nuestros proyectos genera recurrencia y nuestra flexibilidad permite interactuar en diversas fases de gestión de marca. Como parte de WOLF G&T, MIA desde su independencia estratégica y visión precisa en el diagnóstico, también conecta a las marcas con una implementación cohesiva bajo un mismo paraguas”.

Branding estratégico como ventaja sostenible

En un mercado saturado y cambiante, el branding estratégico es una herramienta clave para la diferenciación y la resiliencia.

“Es una ventaja sostenible porque va más allá de modas: se basa en identidad, propósito y coherencia”, sostiene Trivelli.

Ascuí refuerza esta idea: “Cuando la estrategia de marca está bien definida, cada acción de marketing se apoya en un posicionamiento claro, potenciando el impacto inmediato y acumulando valor a largo plazo. Esto se traduce en ventajas competitivas sostenibles: reconocimiento consistente, mayor confianza de los consumidores y la capacidad de adaptarse a cambios sin perder identidad”.

Para Ventura, el desafío es enfrentar el cortoplacismo: “Creemos en el equilibrio, pero también en la valentía. A nivel global se advierte la sensación de que todos quieren más por menos y para ayer, esperando los mismos resultados que si se invirtiera suficiente tiempo y recursos. El cortoplacismo ha precarizado muchas actividades y, lamentablemente, el marketing no es la excepción. Esto ha debilitado la construcción de marca. De hecho, en el Barómetro del Marketing 2025, un 40% de los profesionales del sector declara que su trabajo está excesivamente enfocado en performance. Por eso, cada vez que nos sentamos con una marca, buscamos sostener la estrategia futura sin renunciar al presente. Porque vender hoy no puede significar hipotecar el mañana”.

Ricardo Aros sintetiza que “la dicotomía entre resultados inmediatos y construcción de marca ha quedado obsoleta. En el contexto del marketing actual, que pregona omnicanidad, el desafío es la unificación estratégica de todas las iniciativas. Por eso creemos que es clave orquestar acciones donde el performance refuerce la marca, y el branding impulse el performance. Las marcas necesitan una gestión moderna que haga del marketing una inversión estratégica integral”.

El futuro: consultoras como catalizadores de transformación

Mirando hacia adelante, todas las consultoras coinciden en que su rol será cada vez más relevante en un entorno incierto.

“El rol de las consultoras estratégicas evolucionará siendo cada vez más profundamente partners de transformación continua, y en nuestro caso, con una fortaleza en que las organizaciones mantengan y cuiden su conexión con las”, proyecta Trivelli.

No sólo se trabajará en definir estrategias, sino en activarlas culturalmente, movilizando a las organizaciones para adaptarse a la incertidumbre desde su propósito. Es clave ofrecer modelos y herramientas que permitan medir y gestionar impacto, desarrollar capacidades internas en los líderes para que sean guardianes del propósito y acompañar procesos de cambio de manera integral. “En un entorno en movimiento constante, las consultoras, más que asesores externos, debemos ser catalizadoras de transformación sostenida, capaces de acompañar a las empresas a mantenerse relevantes y humanas en un escenario de cambio permanente”, puntualiza.

Para Ascuí, “en un mundo de cambios acelerados, el valor de las consultoras estratégicas radicará cada vez más en su capacidad de anticipar, interpretar y traducir tendencias culturales, tecnológicas y de comportamiento en acciones concretas para las marcas. El futuro exigirá menos “proyectos cerrados” y más colaboración continua, donde la estrategia sea un proceso vivo que se ajuste al contexto sin perder la esencia de la marca. Las consultoras que combinen visión de futuro con capacidad de ejecución ágil serán las que aporten mayor valor.

Ventura adelanta que el rol de las consultoras estratégicas “será cada vez más relevante, pero no sentimos que deba ser protagónico. Debemos ayudar desde lo que sabemos, pero también saber decir lo que no podemos hacer y articular a quien sí pueda. Debemos aprender a ‘estar’ más que a ‘destacar’ en la mesa de conversación relevante. Por ello, debemos estar siempre disponibles para, en un entorno saturado de datos y cambios acelerados, ser capaces de leer el contexto, anticipar movimientos, sopesar riesgos y ayudar a tomar decisiones que combinen criterio, evidencia y visión de largo plazo. Las consultoras están lejos de ser oráculos, no pueden entregar certezas. Debemos ser útiles para reducir la incertidumbre de una decisión, cualquiera que ella sea”.

Finalmente, Aros plantea que “la evolución de las consultoras depende de su capacidad de acompañar a las marcas hacia nuevas fronteras de valor. Hoy la presión por la relevancia continua exige actualizar propuestas, buscar mejoras, y explorar nuevos territorios de valor coherentes con el ADN de la marca. Somos conscientes que la disrupción no es sinónimo automático de oportunidad, especialmente para marcas con trayectoria (con riesgo de desposicionamiento). Creemos que nuestro rol es ser catalizadores de una reinvención estratégica y medida, ayudando a las marcas a anticipar la próxima ola para asegurar su trascendencia y solidez”.

El mensaje a las marcas: la hora de la acción estratégica

Los cuatro consultores coinciden en que el mercado chileno ya reconoce el valor de marcas con propósito y coherencia. Pero advierten que aún hay empresas que no han dado el salto.

“El consumidor chileno ya valora a las organizaciones con propósito (…) Invertir en estrategia de marca no es un lujo, es una necesidad para sostener la competitividad y la conexión en el largo plazo”, insiste Trivelli.

“Las marcas que lideran no son necesariamente las que tienen más recursos, sino las que han sabido construir una identidad clara, un propósito auténtico y una relación emocional con sus audiencias”, añade Ascuí.

“Hoy, más que nunca, las personas exigen marcas valientes, que representen algo, que se la jueguen y que no se contradigan entre lo que dicen y hacen”, afirma Ventura.

Y Aros cierra con un llamado directo: “Invertir en insights es operar con conocimiento, no a ciegas. En branding, es construir lealtad y diferenciación. En planning, maximizar recursos. La miopía estratégica pone en riesgo el futuro. El tiempo de la deliberación terminó; es la hora de la acción estratégica”.

Las consultoras ya no son simples asesores externos: se han transformado en arquitectos de coherencia, catalizadores de propósito y socios de largo plazo para las marcas en Chile. En un escenario de cambios acelerados, su mayor aporte será acompañar a las organizaciones no solo a comunicar mejor, sino a ser más humanas, sostenibles y relevantes para las personas y la sociedad.