Desde su experiencia en agencias e investigación, Beatriz Bernal, líder de Salud de Marca de Ipsos para Latinoamérica, sostiene que las marcas que logran crecer son aquellas capaces de comprender qué mueve a las personas y transformar ese conocimiento en una propuesta relevante y diferenciadora.

Actualmente en el cargo de líder regional de Salud de Marca de Ipsos para Latinoamérica, Beatriz Bernal tiene más de 20 años de experiencia en construcción de marca con impacto en los negocios, que le han enseñado que el elemento central en una estrategia es el consumidor y cómo conectar con él para que adopte la marca y la use. Recientemente en Chile visitando el equipo local, clientes y prospectos, se dio tiempo para conceder esta entrevista y entregar su visión de lo que caracteriza a las marcas fuertes. “Parte de mi rol es asegurarnos que estamos aprovechando todo lo que Ipsos tiene en los estudios de salud de marca para nuestros clientes, bajarlo a la región y ayudar a los equipos a ofrecer a nuestros clientes las soluciones más relevantes de una manera unificada con la propuesta de Ipsos a nivel global”, comenta.

A lo largo de tu carrera, ¿cómo ha cambiado la manera en que las empresas están gestionando y entendiendo cómo tienen que llevar sus marcas?

Ha cambiado de una manera importante porque el consumidor ha cambiado mucho.

La manera como decidimos, interactuamos, elegimos las marcas es completamente diferente. La digitalización y el acceso inmediato a la información nos abre un mundo de opciones mucho más rápido y sin ni siquiera ir al punto de venta, porque me están llegando todo el tiempo comunicaciones, activaciones de diferentes marcas en diferentes categorías.

Lo otro que creo que se vuelve un reto importante y que no ha cambiado es que, al haber tantas opciones, cuesta más que las marcas realmente propongan características, discursos o historias que hagan que las elijan más que a las otras. Hay muchas categorías donde la oferta se ha comoditizado, por lo que la propuesta que hace diferente a la marca se vuelve un reto mayor en esta época.

Y si hablamos de las nuevas generaciones, que son los futuros padres, consumidores, dueños de perros o los que van a comprar auto, supermercado, etcétera, tienen una manera muy distinta de relacionarse con las marcas y no necesariamente lo entendemos. Hay muchas marcas líderes en la región, icónicas, que tienen muchos años, pero que no siempre actualizan o renuevan su manera de conectar con algunas generaciones.

Y estamos en los dos extremos. Hay un reto en los Centennials y también en los Baby Boomers, que ya tienen un nido vacío y poder adquisitivo, pero hay categorías que los pasan por alto.

Entender cómo conectar con diferentes perfiles es un reto muy grande, porque estamos viendo categorías y sectores que están muy apalancados en las convenciones, en que tenemos que comunicar lo mismo: que el aceite es hecho de este asunto, que el ingrediente es nutritivo, que es de calidad, pero ¿cuál es la propuesta de la marca? ¿Qué hace diferente tu aceite al del lado y cómo me convences a mí de elegirte a ti y no a la otra marca? La diferenciación es un elemento clave y no solo desde el punto de vista de cómo se expresa la marca, sino de cuál es su propuesta diferente en relación a las demás.

¿Hoy es más importante que nunca construir marca?

Totalmente, porque el marketing de transacción es perfecto, sirve para cumplir objetivos de market share, de venta del año, pero la realidad es que va a tener un impacto más cortoplacista, y lo que nosotros queremos es que las marcas perduren siendo relevantes, icónicas, importantes en el tiempo, porque no vamos a estar creando marcas a cada rato.

Y en cada categoría eso requiere diferentes elementos para salir de la entrega y el point of entry, lo mínimo que cualquier marca debería entregar. ¿Cómo elevamos esa promesa? Ese es definitivamente uno de los retos más importantes.

¿Por qué sigue habiendo tanta tensión entre branding y performance y cuáles son los riesgos de tener esa dicotomía?

Sigue siendo así porque hay una presión empujada por el contexto global que se está dando, económico, social, que afecta el comportamiento y el bolsillo del consumidor. Y eso pone presión a que tenemos que lograr los objetivos del año.

El punto es que cuando nos enfocamos en construcción de marca, deberíamos poder tanto cumplir con lo que quiero en el corto plazo, pero, sobre todo, estar más preparados para seguir subsistiendo en el futuro como marca. A veces hay que pagar un precio de no llegar al share que quería, pero con foco en construir esa relación y preferencia con la marca en el largo plazo.

Ninguno de los dos es prescindible, las dos cosas se tienen que hacer. El balance tiene que estar en cuál es el objetivo en el mediano y largo plazo y sí, subsistir la crisis, pero entender que, a veces simplemente hay crisis. La gente tiene menos dinero, está más cautelosa y ahí es donde entra el qué me vas a decir para que, dentro de lo poco que sí quiero gastar, te elija a ti. Cuando eso no está se da el caso de las marcas blancas o privadas, que están penetrando en todas las categorías de una manera muy importante porque tienen un nivel de calidad bastante bueno y están entregando un mejor valor por el dinero, sin hacer grandes campañas sofisticadas. El consumidor prueba, descubre que no es malo y dice ‘me estoy ahorrando un dinero y es una propuesta que cumple bien con lo que yo necesito’.

¿Cómo el marketing puede hacerse más importante dentro de las empresas y demostrar su impacto en el negocio de cara a los CEOs y CFOs?

Cada vez más estamos observando como las áreas internas de los clientes se están fusionando y hablando más. En algunas categorías como servicio, hay una parte de experiencia y una parte de marketing y de cómo posicionas a la marca, pero la realidad es que los dos aspectos juegan un rol importante en que el consumidor te elija más frecuentemente o por encima de otra marca.

Sigue dándose este tema porque la marca es un intangible, un símbolo, una serie de ideas y asociaciones, pero sí sabemos que hay marcas en el mercado que costarían mil millones de dólares y eso quiere decir que sí son un elemento valioso para la empresa.

Creo que lo más importante es que se tienen que alinear los discursos, y el equipo de marketing tiene que tangibilizar qué va a obtener la compañía por tener una marca exitosa. Eso muchas veces no es solo el resultado financiero, es una reputación, atraer talento, o que el consumidor diga ‘me gusta’ aunque no sea una categoría que consume.

También explicar muy bien internamente la expectativa real. Si alguien te dice, ‘¿cuánto dinero va a ganar esa campaña?’, tenemos que tener la habilidad de poder decir que no funciona así. Hay que alinear muy bien los KPIs que se van a impactar y las expectativas de lo que sí vamos a lograr, y enfatizar que el marketing no es solo para este año, es para que la marca siga siendo un asset rentable para la empresa.

¿Cuáles son los elementos que ustedes ven consistentemente en las marcas que logran los objetivos de los que estamos hablando?

Diría que es cuando la marca me dice algo que suma a mi vida. Cuando la marca no solo me dice limpio, lavo, quito la grasa, sino cómo mejoro y qué le aporto a tu vida. Entonces ya me dice algo diferente y que me interesa más, porque en muchas categorías todas quitan la mancha, todas quitan la grasa y todas lavan bien.

Cuando la marca entiende a su consumidor y sabe qué necesita, qué quiere, qué lo mueve, qué le importa, conecta de una manera diferente. Es conexión, insight, nosotros le llamamos empatía y cercanía. El what’s in it for me lo vemos mucho cuando evaluamos comunicación. El beneficio está clarísimo, pero qué gano por elegirte como persona, como ser humano, como mamá, como consumidora, como ama de casa, como trabajador. Esa sigue siendo la esencia y, cuando eso se logra, vemos un cambio en métricas de marca.

Siempre hay una historia detrás de todo lo que hace el consumidor, del papel que elige, del lavaplatos, del limpiador, del banco que escoge, todo tiene una historia y es parte de la vida de la gente. Como lo hizo la marca de galletas que sabe que la gente la separa y la mete en la leche, ¿de dónde salió? De observar lo que hace la gente. Ahí es donde encontramos esa magia para conectar de una manera diferente, no importa de qué categoría seas.

¿Cuáles son los desafíos más importantes que tienen las marcas latinoamericanas hacia adelante?

Además de la diferenciación, es la ecuación de valor. Nos estamos fijando en el precio de todo, eso es real y lo están haciendo todos como consumidores. Es importantísimo que estemos constantemente entendiendo qué valora el consumidor en esa categoría, en ese sector, y cómo puedo como marca ofrecerlo mejor para que no sea un cuestionamiento de precio y la elección no sea una transacción. Muchas veces hablamos de que una barrera puede ser el precio, pero no se trata de bajarlo, sino de recordarle al consumidor por qué vale la pena pagarlo. Entender qué valora, a lo mejor es el aroma, el sabor, el empaque, el storytelling y propuesta, la postura frente a algo que pasa en el país. La clave es entender muy bien qué es lo que valora el consumidor.

¿Cuál es la propuesta de Ipsos para abordar el desafío?

La oferta de salud de marca es una oferta bastante estándar, si la quisiéramos llamar de esa manera. Lo que siempre tratamos de buscar es entender cuál es el dolor, la prioridad o el objetivo de la marca, más allá de las métricas core de cualquier estudio de salud de marca, para poder diseñar y traer módulos y analíticos adicionales que ayuden a responder la verdadera pregunta de la marca.

Muchas veces en salud de marca te puedes quedar con un seguimiento anual de métricas, pero nosotros buscamos accionabilidad. Que podamos decir al cliente, ‘el número es este, la métrica es esta, pero lo que tiene que hacer tu marca son estas tres cosas’. Eso a veces implica que tenemos que tener un diseño que no es tan estándar.

Buscamos entregar la métrica, pero además entender qué más necesita la marca y podemos responder con las diferentes soluciones de Ipsos, ya sea de salud de marca o integrando otras especialidades, para dar un resultado accionable con el que la marca va a poder tomar decisiones.

¿Cuál es el tipo de marcas emergentes que se están volviendo importantes en el mercado?

Creo que las tech, y hablo de delivery apps, fintech, o sea, todos los tipos de servicio donde ya hay una app para lo que quieras. ¿Qué pasa con estas marcas? Nosotros estudiamos un modelo donde estas marcas empiezan a crecer por usability. Primero, word of mouth, que te enteres, empiezas a usarla con más frecuencia, suman servicios y beneficios y muchas veces el crecimiento es como fue Uber en un momento, muy rápido y exponencial. Pero entonces llega un punto donde ya existen 10 apps que hacen lo mismo, y ahora tiene que entregar ese valor y propuesta única para que el consumidor la prefiera más veces que a las otras, aunque las use todas. Son sectores donde todo se está revolucionando y donde el consumidor tiene muchas opciones para resolver la misma necesidad. Me decía un cliente de Delivery App ‘quiero clientes exclusivos’ y yo le contesté que eso no es un objetivo realista, porque nunca una persona va a tener una sola Delivery App.

Terminamos un poco en el mismo tema, viendo que tarde o temprano te enfrentas al reto de construir la marca y generar la preferencia. En algunas categorías tarda más, pero todas llegan ahí.

¿Cómo está marcando la inteligencia artificial este panorama?

Mi hija es Centennial y cada vez que quiere comprar algo le pregunta a ChatGPT. Para el consumidor es una herramienta que le facilita la vida y acelera las decisiones, porque no tiene que entrar a las páginas a buscar y entender, y ya con las opciones que da, si quiere puede investigar un poco más.

Para nosotros, es una herramienta que nos está ayudando a acelerar tareas para entregar más rápidamente, tener insights a veces más poderosos, siempre y cuando nosotros sumemos el expertise que tenemos en construcción de marca, en haber visto, como yo digo, muchas películas de esta situación. Es una herramienta para facilitar, para acelerar, pero la inteligencia humana y nuestro expertise en Ipsos sigue siendo crucial.

y esto se alimenta de lo que pones ahí afuera, de tus comerciales, de tu oferta, de tus promociones, y también en reviews y comentarios. Es retador, porque tenemos que convencer al consumidor y además tener información para que, cuando se hace una búsqueda, automáticamente la inteligencia artificial diga ‘Esta es la mejor opción’.