La Federación Mundial de Anunciantes (WFA) publicó un documento con recomendaciones para que las marcas trabajen con influencers siguiendo los más altos estándares éticos, conectando efectivamente con sus audiencias.

El 61% de los profesionales de marketing del mundo piensan que esta táctica será aún más importante en el futuro.

El maketing de influencers no ha dejado de crecer en los mercados de todo el mundo. De acuerdo a la última investigación de la WFA (World Federation of Advertisers) sobre la materia, el 60% de los especialistas en marketing dicen que esta táctica está adquiriendo más importancia, el 54% afirma que planea aumentar el gasto en 2025 y el 61% está de acuerdo en que el marketing de influencers será más importante en el futuro.

Y es que el marketing de influencers se ha integrado plenamente en el ecosistema del marketing digital. Según datos de Magna citados en el estudio de la WFA, el 71% del gasto publicitario actual se destina a medios digitales, y se espera que esa cifra alcance el 78% para 2029. “Con el crecimiento acelerado y sostenido de plataformas online como TikTok, Instagram, YouTube y Facebook, donde el marketing de influencers es especialmente dominante, este canal solo cobrará más relevancia como herramienta estratégica para los profesionales del marketing en los próximos años”, plantea el documento.

En este escenario, Stephan Loerke, CEO de la WFA, dice que “si bien muchas marcas están esforzándose por establecer buenas prácticas, aún queda trabajo por hacer para elevar el estándar hacia donde la industria necesita llegar”.

Es por esto que la organización global que reúne a las asociaciones de anunciantes de todo el mundo -entre las que se cuenta ANDA Chile- y las compañías avisadoras globales más importantes desarrolló la Guía Global sobre Marketing de Influencers en colaboración con el Consejo Internacional para la Autorregulación Publicitaria (ICAS, por sus siglas en inglés), con el apoyo de expertos en marketing de influencers de la Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido (ASA por sus siglas en inglés).

La guía representa así un amplio consenso entre anunciantes y entidades reguladoras de la industria sobre los elementos fundamentales necesarios para garantizar un marketing de influencers confiable y significativo.

Trabajar de forma responsable

La guía hace hincapié en que el éxito del marketing de influencers depende en gran medida de la confianza y conexión que los influencers han construido con sus seguidores. Sin embargo, si se usa de manera irresponsable—por ejemplo, al no revelar que se trata de contenido publicitario, promocionar productos restringidos a menores, o ignorar regulaciones—puede engañar al público, dañar la reputación de la marca e influencer, y afectar la confianza en la publicidad digital. Por ello, las marcas deben aplicar el mismo cuidado y diligencia que en otros medios para proteger a la audiencia y asegurar una competencia justa. No hacerlo -advierte el documento- puede traer más controles regulatorios, sanciones económicas y reputacionales, y llevar a normas más estrictas en el futuro.

¿Qué recomienda la guía para las marcas?

La guía hace un llamado a las marcas para que adopten un enfoque integral y riguroso que asegure el cumplimiento legal, ético y social del marketing con influencers. Las recomendaciones se enfocan en cinco principios básicos: transparencia, autenticidad, responsabilidad social, adaptado y cumplimiento normativo o compliance.

1. Transparencia: Comunicación clara

Las marcas deben garantizar que todo contenido patrocinado sea fácilmente identificable como publicidad. Esto implica exigir a los influencers usar etiquetas explícitas como #Ad, “Publicidad” u otros indicadores claros desde el inicio del contenido, visibles en cualquier dispositivo y sin depender del conocimiento previo del público. Se recomienda colocar estas etiquetas en lugares prominentes (inicio del texto, pie de foto, título o miniatura del video) y evitar esconderlas entre hashtags o en áreas “ver más”.

Además, cuando las plataformas ofrecen herramientas nativas para identificar publicidad pagada (como “Paid Partnership” en Instagram), las marcas deben asegurar que estas sean usadas correctamente y que, si es necesario, se añadan etiquetas adicionales para reforzar la claridad.

Para audiencias como niños y adolescentes, la guía recomienda etiquetas aún más visibles y adaptadas a sus habilidades cognitivas, que eviten confusiones y protejan su derecho a una comunicación clara.

2. Autenticidad: Respaldar afirmaciones con evidencias

Las marcas deben exigir a los influencers ser honestos y basar sus opiniones o respaldos en experiencias reales, y demostrar con evidencia adecuada cualquier afirmación objetiva sobre productos o servicios. La guía advierte contra exageraciones, omisiones engañosas o el uso desmedido de filtros o imágenes generadas por inteligencia artificial que puedan distorsionar la realidad.

Contratos bien definidos y políticas internas claras son fundamentales para que las marcas tengan control sobre las afirmaciones realizadas en nombre de sus productos, supervisen el contenido y actúen rápidamente ante incumplimientos.

3. Responsabilidad: Cuidado con el impacto social

El contenido debe evitar cualquier forma de daño u ofensa a las audiencias. Esto implica poner atención a la sensibilidad cultural, religiosa, de género, raza, orientación sexual, así como evitar estereotipos nocivos o promover comportamientos peligrosos o antisociales.

La guía también apunta a la necesidad de cuidar la imagen corporal que se promueve con el contenido, evitando menciones irresponsables que puedan explotar inseguridades o establecer estándares irreales.

Las campañas deben ser éticamente responsables y alineadas con valores que respeten la diversidad y la inclusión.

4. Adaptado: Influencers y audiencias correctas

No todos los influencers son adecuados para todas las marcas o productos. En especial, para productos con restricciones de edad —como alcohol, juegos de azar o determinados suplementos— es fundamental que las marcas elijan partners cuyo público no incluya a menores.

Para ello, la recomendación es analizar con detalle la demografía de los seguidores del influencer, la naturaleza y tono del contenido, y la imagen pública del creador, descartando colaboraciones que puedan resultar inapropiadas o generen riesgos legales.

Asimismo, la guía recomienda no trabajar con influencers que promuevan productos no aptos para ciertos grupos, como aquellos para bajar de peso que se promocionen a mujeres embarazadas, lo que puede resultar nocivo y generar sanciones.

5. Cumplimiento: Respeto a la normativa

El marketing de influencers debe cumplir con las leyes nacionales y las normativas publicitarias locales o internacionales. Esto incluye normativas sobre protección al consumidor, publicidad veraz, competencia leal y respeto por canales regulatorios.

La guía destaca la importancia de edificar contratos legales sólidos que establezcan expectativas claras sobre cumplimiento normativo y transparencia e incluir procesos de supervisión continua para trabajar proactivamente en el cumplimiento.

También recomienda que las marcas colaboren con agencias, influencers y otros intermediarios para fomentar el conocimiento y la formación respecto a la regulación, reforzando las buenas prácticas que aseguren campañas éticas y legales.

Herramientas prácticas para marcas

Para facilitar la implementación de estas recomendaciones, la guía incluye listas de verificación voluntarias que ayudan a las marcas a auditar sus campañas, desde la divulgación hasta la supervisión post-publicación.

Además, señala que la colaboración con influencers certificados o que hayan demostrado conocimientos en prácticas responsables puede ser una ventaja competitiva, al minimizar riesgos y aumentar la confianza.

En sectores sensibles como el alcohol, la guía introduce los estándares propuestos por la Alianza Internacional para el Consumo Responsable de Alcohol (IARD), que promueve salvaguardias específicas para evitar que contenidos promocionados lleguen a audiencias menores y fomentar el consumo responsable.

Casos y consecuencias ejemplares

La guía recopila ejemplos relevantes donde incumplimientos han tenido repercusiones, desde sanciones a marcas reconocidas hasta quiebras en la confianza que dañan a largo plazo la imagen de marcas e influencers.

Estos casos ilustran, por ejemplo, la importancia de:

• Divulgar colaboraciones de manera inmediata y clara,
• No promover productos restringidos a menores a audiencias jóvenes,
• Respetar consideraciones éticas en la comunicación de beneficios.

Hacia un Marketing de Influencers Ético y Sustentable

Para las marcas anunciantes, la adopción de estos principios y recomendaciones no es solo un asunto de cumplimiento legal sino una inversión estratégica en confianza, reputación y sostenibilidad del marketing digital.

El ecosistema de publicidad digital evoluciona rápidamente y con ello las expectativas de los consumidores y reguladores. Las marcas que lideren con responsabilidad en el marketing de influencers no solo minimizarán riesgos regulatorios y reputacionales, sino que capitalizarán la autenticidad y conexión que este canal puede ofrecer.

La Guía Global de la WFA es, por tanto, una herramienta indispensable para los líderes de marketing que buscan navegar con éxito en este entorno dinámico, garantizando un marketing transparente, auténtico y alineado con los valores de sus audiencias.