La cultura como espacio de conexión, experiencia y comunidad adquiere una relevancia creciente para las marcas. Alejandra Martí, directora del GAM, plantea que su valor está en generar vínculos auténticos que trasciendan el retorno inmediato.

Cada vez más marcas ven en la cultura una oportunidad para conectar con las personas, y el GAM, con su registro de casi 1 millón 700 mil visitas anuales, es un espacio propicio para esa alianza. Como dice su directora, Alejandra Martí, “sobre todo en los últimos años ha habido un aprendizaje y concientización desde el mundo empresarial en torno a que la cultura ofrece una vinculación con las comunidades y los territorios. En el sector cultural hay siglos de estudio y comprensión sobre lo que pasa en la sociedad. Para el sector empresarial somos antenas y cables directos a la ciudadanía, lo que nos transforma en grandes aliados si encontramos proyectos que nos conecten por propósitos compartidos y trabajamos en soluciones innovadoras y sensibles para los problemas y desafíos actuales”.

Y agrega que “no por nada se están contratando filósofos y humanistas en las empresas, no por nada hoy la película “La Odisea” es un éxito de taquilla. Las emociones por las cuales el ser humano se moviliza, son las mismas que hace miles de años y en eso la cultura tiene conocimiento ganado”.

La apuesta actual de GAM es desarrollar un espacio cultural multidisciplinario donde, más allá de las posibilidades artísticas, los visitantes puedan encontrar reflexión y bienestar. Jugar juegos de mesa, mirar una exhibición, apreciar un concierto de la Fundación de Orquestas Juveniles e Infantiles de manera gratuita, comprar un café o habitar el espacio, son parte de una oferta de valor “que hace que las personas nos vean como un lugar de encuentro para hacer y ser comunidad. Y esto es relevante para las marcas que comprenden que la reputación corporativa se construye mediante vínculos genuinos con la comunidad, mucho más allá del retorno de la inversión en el negocio”, explica Martí.

Desde la experiencia del GAM, ¿qué distingue a una marca que realmente aporta valor al ecosistema cultural en vez de solo buscar visibilidad a través del auspicio?

La gran distinción está en el propósito compartido y la convicción de que realmente la creatividad y el arte pueden jugar un rol importante en solucionar parte de los problemas de la sociedad actual. A nosotros nos interesa vincularnos con privados que encarnen proyectos que, por valores o principios, hacen match con nuestro centro cultural. Cuando decidimos instalar un área de desarrollo comercial en GAM, buscamos justamente identificar a aquellas 10 empresas que queremos tener como aliados y con las que podemos aportar al bienestar colectivo, a la salud mental, a la regeneración urbana, a la recreación y el disfrute en medio de un circuito turístico, urbano y cultural como es el barrio Lastarria y el Eje Alameda.

En un año ya contamos con tres empresas: Sura, Nescafé y Caja Los Héroes. Con ellas compartimos estos objetivos. Ellos comprenden que aportar a la cultura implica ingresar a un ecosistema que trabaja por el desarrollo de un país y que esto, a la larga, implica un beneficio para todos: para la empresa en términos de reputación, para la ciudadanía que accede a experiencias significativas, y para el espacio cultural, que adquiere sostenibilidad para seguir cumpliendo su rol público.

Un aspecto a tener en cuenta es que esa articulación siempre tiene que estar resguardada por el rol público, por la misión, por el propósito de la institución. Es una discusión interesante que otros países han resuelto de manera ejemplar. Por ejemplo, el Teatro Real de Madrid y su modelo de financiamiento, el Teatro Julio Mayor de Santo Domingo y el resguardo de mantener la programación, o el Barbican en Londres, que garantiza que las decisiones artísticas se toman con total independencia de la corporación que lo financia.

Es un proceso de aprendizaje conjunto, en el que ambos sectores comienzan a reconocer lo que pueden aportar y construir juntos.

¿Qué puede aprender el mundo empresarial de la gestión cultural en materia de experiencia, participación y conexión con las personas?

Creo que en el intercambio y compartir hay una posibilidad de “inseminación cruzada” de lado a lado y eso es muy virtuoso. Por ejemplo, las organizaciones culturales tenemos foco en las audiencias y públicos, mientras que las marcas en los últimos años han girado radicalmente a centrarse en el cliente y la experiencia. Eso refleja una similitud interesante y que permite proyectar un futuro conjunto.

Las artes y la música en general se completan cuando el espectador las contempla y disfruta. Si eso lo llevamos al diseño de producto o experiencia de servicios, podemos ver que hay expertise grande en la gestión cultural de la cual recoger buenas prácticas. Otro caso interesante es el mundo del emprendimiento. El artista es un emprendedor enamorado de su obra porque cree que con ella transforma vidas, al igual que el emprendedor que se enamora de su idea o propósito. Cuánto ensayo y error, resiliencia hay detrás de una obra de arte y de un emprendimiento hasta conseguir el resultado o impacto deseado. Hay mucha perseverancia, amor y convicción.

Actualmente en GAM estamos trabajando con una agenda importante de ciudad y experiencia, lo que se traduce en un mejoramiento del espacio público por medio de distintas acciones que iremos anunciando de a poco. Recién lanzamos la licitación para el mejoramiento de nuestra plaza poniente que incluye incorporar un café de paso, cambiar el suelo y las luminarias, integrar zonas verdes y redistribuir los puestos de la feria de tal forma que la escalera de la UNCTAD tenga una mayor visibilidad. Poder transformar ese lugar en un hito urbano y turístico.

En GAM no pensamos en términos de «consumidor», sino en términos de comunidad: quién entra, qué necesita, qué le falta para sentirse parte de este lugar. Por eso estamos trabajando permanentemente en mejoras  para este espacio abierto, donde no importa si vienes a ver una obra, a tomar un café, a practicar tu danza, a hacer un taller o simplemente a sentarte a descansar o leer un libro. Esa lógica de eliminar barreras físicas, simbólicas y económicas es algo que muchas empresas todavía no logran, porque siguen pensando en segmentos de mercado en lugar de personas con distintas formas de habitar un espacio o una marca.

Por último, la conexión emocional que surge entre los espacios culturales y las personas, algo que se cultiva con consistencia y coherencia en el tiempo. Las marcas que priorizan la relación de largo plazo por sobre el resultado de corto plazo, y que logran que sus públicos se sientan parte activa de lo que construyen, son las que terminan generando la reputación más sólida, porque las personas perciben con claridad cuando un vínculo es auténtico o cuando es solo estrategia.

El público espera cada vez mayor coherencia entre el propósito que una organización declara y las acciones que realiza. ¿Qué rol puede jugar la cultura para fortalecer esa credibilidad y construir relaciones de largo plazo con las audiencias?

La cultura tiene un poder particular en este sentido, porque es muy difícil fingir un vínculo cultural. A diferencia de una campaña publicitaria, donde el mensaje se puede construir y controlar casi por completo, la cultura obliga a la organización a mostrarse en un terreno donde no maneja todas las variables y ese margen de vulnerabilidad es justamente lo que la hace creíble. Cuando una empresa se involucra con una institución cultural de forma sostenida no está simplemente diciendo que le importa la sustentabilidad, la inclusión o el bienestar,  está poniendo recursos y tiempo en un espacio donde esos temas se viven y se discuten de verdad, con toda la complejidad que eso implica. Esa coherencia entre el decir y el hacer es lo que hoy exige un público cada vez más atento a detectar el oportunismo. La ciudadanía, a su vez, percibe y valora cuando una empresa apuesta por un proyecto a largo plazo porque detrás de eso hay genuino compromiso.

¿Qué aprendizajes entrega la convivencia de distintas generaciones, intereses y miradas para las marcas que buscan ser más inclusivas y relevantes?

GAM tiene particularidades que lo hacen muy virtuoso, partiendo por su ubicación en el centro de la capital, en un barrio turístico patrimonial, una concepción arquitectónica que concibe un espacio abierto, con salas de exhibiciones, plazas, restaurantes, café, librería, biblioteca y, además, salas de música y artes escénicas. Esto hace que el tránsito de espectadores y visitantes sea de doce horas al día, lo cual le da una variedad y diversidad de públicos y una vida efervescente.

Hemos aprendido que la diversidad no nace con campañas dirigidas a «ciertos públicos», sino que se gestiona diseñando el espacio y la experiencia para que cualquiera pueda habitarlo y hacerlo propio. Por eso decimos que GAM está hecho para todas las edades y todos los gustos. En un mismo fin de semana pueden convivir los asistentes a una función de teatro, una feria de libros en la plaza central, familias paseando y turistas conociendo el valor patrimonial del edificio. Esto es resultado de una programación deliberadamente diversa y de pensar la infraestructura para que nadie tenga que adaptarse a un único código cultural o social. Para una marca esto es un aprendizaje clave, porque la inclusión real ocurre cuando removemos las barreras que hacen que ciertas personas no se sientan invitadas en primer lugar.

Lo segundo, y quizás lo más relevante, es que esa diversidad de generaciones e intereses no compiten entre sí cuando hay un propósito compartido que las convoca. En GAM el punto de encuentro no es la edad ni el nivel socioeconómico, es el derecho a habitar la cultura y la ciudad. Identificar ese propósito transversal ayuda a construir una relación más honesta y sostenible con todos a la vez.

¿Cree que hoy las empresas están comprendiendo el valor estratégico de la cultura para sus marcas?

La inversión  en cultura es esperanza, futuro y luz para una sociedad. Estamos viviendo en Chile un momento pesimista y las empresas se han dado cuenta que las personas se están volcando a las salas de cine, a los teatros, a las plazas y a los juegos de mesa. El mismo Día del Patrimonio es un éxito. Las marcas poco a poco están mirando qué está buscando la gente y se empiezan a asociar a esas tendencias.

Mi impresión es que el interés está creciendo, sobre todo empujado por una ciudadanía cada vez más exigente en materia de coherencia entre propósito y acción, pero la comprensión profunda del valor estratégico de la cultura todavía es un proceso en construcción para una buena parte del sector privado.

¿Qué características tienen las iniciativas más exitosas que ha impulsado el GAM junto al mundo privado?

Todo lo que implica generar una experiencia de valor para nuestros visitantes, para las marcas que nos apoyan y para el propio centro cultural. Junto a Sura llevamos años realizando el 18 Chico o Vivo Yoga, que son actividades ciudadanas gratuitas de alta convocatoria. Con Los Héroes estamos impulsando talleres de bordado, expresión corporal, laboratorios teatrales y visitas patrimoniales para sus afiliados, también descuentos para acercar el teatro a una audiencia relevante, como son las personas mayores. Por otro lado, con Nescafé estamos fortaleciendo la experiencia de los visitantes con mesas y un café para compartir, en torno a una diversa programación musical en la plaza los fines de semana, lo que ha sido un éxito de convocatoria y muy valorado.

Todo esto es posible porque son alianzas que funcionan con una visión a largo plazo.

La idea no es “comprar espacio”, sino involucrarse activamente en lo que hace GAM. 

Ahora estamos desarrollando el espacio GAM Lab, que se ubicará en uno de los espacios que dan a la plaza central. Será un espacio que conectará las artes, el diseño, la fotografía. y donde tendremos nuestra tienda propia, además de un café, un bar y una zona de conferencias y exhibiciones. Estamos en conversaciones con distintas marcas para que sean parte del ecosistema, porque es un espacio que estará orientado a la experiencia y al encuentro. A formar comunidad.

Si tuviera que dar una recomendación a los líderes de marketing y comunicaciones que hoy evalúan incorporar la cultura en la estrategia de marca, ¿cuál sería el principal consejo que les entregaría?

Creo que es fundamental que los líderes de marketing sean partícipes de la vida cultural del país o territorio en el cual están inmersos. Ir al teatro, a conciertos, a ver exposiciones y visitar los barrios es fundamental para realizar un marketing que tenga impacto en la ciudadanía. También es importante que puedan escuchar y estar atentos, ya que en muchas de las propuestas del sector cultural están las claves de las tendencias que vienen y eso, para ellos, es un importante activo dentro de la empresa.

Por último, los invito a que vean las organizaciones culturales como aliados de largo plazo. Las audiencias perciben con mucha claridad cuándo un vínculo es auténtico y cuándo es solo una transacción.