A juicio del director ejecutivo de Shop! Chile, Sebastián Villalobos, se trata de una disciplina que no se ha desarrollado con la suficiente profundidad. “El mensaje que transmitimos a un consumidor está orientado hacia un objetivo distinto que el que debemos impregnar en los compradores”, sostiene.

La interacción de las marcas con sus consumidores y compradores ha tenido diversas evoluciones. En algún punto, en la medida que el comprador y el comercio se fueron sofisticando, fue necesario destacar en forma efectiva los productos y marcas de los fabricantes en el punto de venta. Entonces nació el Trade Marketing,como una forma de eficientar la comunicación de las marcas en el punto de venta y poder gestionar la exhibición y actividad promocional en el mercado.

Luego se hizo patente la necesidad de entender aquellos patrones de conducta que gatillaban en forma eficiente la compra en las últimas etapas del funnel de marketing, donde lo que se busca es hacer más eficiente la puesta en escena de las marcas para que sean adquiridas por sus shoppers y utilizadas por los consumidores. “En este contexto, la principal diferencia es que el Trade Marketing pone al Canal de distribución en el centro de la estrategia y, en contraparte, el Shopper Marketing pone al comprador, al “Buyer Persona” como foco. Sin duda, son parte de una misma dinámica, porque para llegar a un Shopper, debo hacerlo a través de un determinado canal de distribución, el cual debo conocer a cabalidad y poder gestionarlo de forma eficiente y en paralelo, debo entender al comprador, a cómo satisface sus necesidades de compra en base a la misión y ocasión de compra y cómo ellas gatillan comportamientos en distintos canales y formatos”, explica Sebastián Villalobos, director ejecutivo de Shop! Chile, organización que promueve el desarrollo del Shopper Marketing.

¿Qué importancia tiene hoy el Shopper Marketing dentro de la estrategia comercial de las marcas?

En general, en el mercado no hay una gran profundidad ni entendimiento del Shopper Marketing, dada su condición de área “huérfana” dentro de las empresas. Por lo general, vemos que las áreas de Trade o Shopper Marketing se encuentran dependiendo de las áreas de Marketing o áreas de Venta. Esta condición implica que no está en el foco de ninguna de las dos. Marketing tiene como principal objetivo desarrollar marcas y productos y comunicarlos en forma eficiente. El foco es el consumidor, generar conocimiento y consideración de marca. En paralelo, las áreas de venta tienen su foco puesto en poder cumplir objetivos de venta, satisfacer las necesidades del cliente a nivel logístico y financiero e intentar rentabilizar cada canal de distribución, donde la rotación del inventario no está, necesariamente, dentro de sus principales preocupaciones.

Esta condición hace que el entendimiento del shopper y cómo generar estrategias basadas en Insights de Shoppers, no se desarrolle con la profundidad necesaria. Tanto de diversos estudios como de la experiencia personal, sabemos que del presupuesto de Marketing, al menos un 50% se destina a acciones de punto de venta y el otro 50% a acciones de Marketing orientado al consumidor. Para este último caso, contamos con una cantidad más que considerable de agencias, estudios, soportes, que nos permiten entender de mejor forma al consumidor y, en consecuencia, generar las estrategias para poder generar mayor conocimiento de marca y mayor consideración. En paralelo, el mundo del Shopper Marketing está un tanto ajeno a esas dinámicas, donde las decisiones se toman en base a la inversión que solicitan los distintos jugadores de cada canal, el costo de los materiales y luego, el mensaje principal que transmitimos al shopper o comprador es una “bajada de campaña”, entendiéndose como la réplica de lo que tenemos en los medios masivos hacia los sitios de venta, sean estos físicos o digitales. Cuesta mucho ver “call-to-action” vinculados a compradores.

El principal punto, en este contexto, es que el mensaje que transmitimos a un consumidor está orientado hacia un objetivo distinto que el que debemos impregnar en los compradores. Es más, muchas veces quien compra un producto o servicio no es el consumidor o usuario final del mismo, por lo que las variables a considerar, como el contenido, tono y sentido del mensaje al shopper deben ser coherente a los valores de la marca, pero considerablemente distinto al mensaje que le entregamos en los medios. Cuando nos dirigimos al shopper, las variables son distintas, buscamos “cerrar el acuerdo” y para eso, muchas veces contamos con alguien mucho más racional, que considera todas las restricciones en la ocasión de compra, como tiempo, presupuesto, usuario final y en base a eso preferirá un canal o retailer por sobre otro y en ese sitio de venta preferirá una marca o producto sobre otra.

Ignorar esta diferencia es perder eficacia en una parte crítica del proceso de venta.

¿Cuáles son las principales motivaciones que influyen en la decisión de compra dentro del punto de venta?

El proceso de decisión de compra es crucial, sabemos que hay un porcentaje cercano al 70% de las decisiones de compra, dependiendo de la categoría, que se planifican. De esta forma, se planifica el canal, retailer específico, categoría e incluso muchas veces la marca y producto. Todo dependerá de la misión de compra. Para ejemplificar, si nos invitan a una fiesta de cumpleaños podemos pensar en comprar una botella de vino. La cercanía con la persona, además de varios aspectos emocionales, determinarán el grado de involucramiento que tenga en esa ocasión de compra, generando la determinación del lugar donde voy a comprar y, probablemente, un presupuesto. En paralelo, si tengo que comprar vino para el consumo habitual en casa, probablemente tenga en consideración distintos canales y otro presupuesto. En ambos casos, podríamos plantear que soy un “shopper de vinos”, pero con grandes diferencias en qué es lo que voy a adquirir. Muchas veces, la dinámica de Category Management utiliza las ocasiones de consumo para poder ayudar o influir en ese proceso de decisión de compra.

Finalmente, no existe una “bala de plata”, porque el shopper de una categoría se comporta en forma muy distinta de acuerdo a las misiones de compra y ocasiones de consumo. En términos simplificados, el objetivo es poder tener una comunicación efectiva en los sitios de venta, con Call-to-Action relevantes para la misión de compra que los shoppers satisfagan mayormente en ese canal o la que queremos incentivar, no dependiendo sólo de la variable precio.

¿Cómo se adapta esta disciplina a un consumidor más consciente, informado y exigente?

La clave está en la transparencia y la relevancia. El shopper de hoy no sólo busca precio, sino también propósito, impacto y coherencia. Espera marcas que actúen con autenticidad y que su propuesta de valor esté clara desde el empaque hasta la experiencia post compra.

El shopper marketing debe adaptarse entendiendo mejor las expectativas de los distintos perfiles y diseñando activaciones que conecten desde lo funcional y lo emocional. El storytelling, los atributos de sustentabilidad y la información clara en el punto de venta se vuelven fundamentales para conectar con este nuevo shopper, sin dejar de lado la importancia del manejo de datos y cómo la regulación y la misma exigencia de privacidad de datos implican un especial cuidado por parte de los retailers.

¿Cómo ha impactado el crecimiento del ecommerce y el retail media en el shopper marketing?

Han generado un cambio profundo. El ecommerce permite segmentar, personalizar ofertas y medir resultados en tiempo real. Las técnicas de shopper marketing se trasladaron al entorno digital, con foco en conversión, up-selling y cross-selling. Creo que hoy gran parte de lo que denominamos “Performance Marketing” en el E-Commerce está relacionado a Shopper Marketing.

Retail Media viene a poner al shopper al centro. Si bien Retail Media es una disciplina que abarca el funnel completo, dada su naturaleza de origen, proviniendo del Retail, con el tipo de datos que los retailers manejan, pueden influenciar de mejor manera la conversión, abriendo un espacio entre las áreas comerciales y Marketing dentro de las empresas, porque ahora los clientes pasan a ser un medio de comunicación, fundamentalmente centrado en shoppers. Con esta realidad, me parece importante destacar que al interior de las empresas proveedoras del retail, se está haciendo inminente poder tener una estrategia de marketing integrada, que considere al consumidor y al comprador y sea coherente con los valores de marca, pero además con la naturaleza de cada uno de ellos. Dado esto, se está evidenciando la necesidad de poder poner el Shopper Marketing a la altura del Consumer Marketing y dejar atrás la visión de que la comunicación en sitios de venta es una “bajada” de la campaña de Marketing, con el mismo key visual e idénticos mensajes.

¿Qué desafíos y oportunidades presenta el entorno omnicanal para influir en el shopper?

Cuando hablamos de omnicanalidad, lo que se busca es tener presencia, relevancia y una propuesta de valor integrada a través de los distintos canales y formatos de venta que posea un retailer. En definitiva, lo que se busca es satisfacer la mayor cantidad posible de ocasiones de compra de un determinado shopper. Con esto, los shoppers debieran ser capaces de tener una experiencia global entre los distintos canales de venta del retailer, conjugando y complementando lo presencial con lo digital. Por ejemplo, en una tienda podría comprar online al escanear un código QR, agregando un producto al carro, donde el retailer aprovecha una misión de compra para satisfacer otras. En esta línea, esa barrera entre lo físico y lo digital no debiera existir, y debieran amalgamarse los canales para que el shopper tenga una experiencia fluida e híbrida entre ambos. Hay mucho por avanzar aún en esta línea, no sólo a nivel local, sino que a nivel global se ve que existe la multicanalidad, con distintas estrategias y propuestas de valor entre los canales, donde los shoppers no capturan esa fluidez de un proceso de compra híbrido.

Ya no se trata de tener presencia en muchos canales, sino de conectar esa presencia en una narrativa fluida.

Los shoppers esperan poder investigar online, comprar en tienda, retirar en otro punto, devolver en un tercero y tener una experiencia sin fricciones. Esto desafía a las marcas a unificar datos, mensajes y experiencias y a los retailers poder unificar sistemas, logística, puesta en escena y toda la propuesta de valor.

¿Cómo proyecta que seguirá desarrollándose el shopper marketing en el futuro?

Shopper Marketing tiene mucho camino por seguir desarrollándose desde todas las perspectivas, tanto desde la conformación de consultoras y agencias, como a su vez desde la generación de áreas específicas dentro de las empresas, o incluso en la integración de esta disciplina en las áreas de Marketing de las compañías, donde un product manager o brand manager pasa a ser el gestor del funnel completo, entendiendo las dinámicas no sólo del consumidor, sino del comprador de su marca.

En el mercado vemos poca cantidad de agencias o consultoras, hay poco talento volcado a esta disciplina en la actualidad y lo que vemos está más asociado al mundo digital. Retail Media viene a relevar la importancia del Shopper Marketing en forma estratégica, con lo que podríamos avizorar un futuro de gran desarrollo de herramientas, soluciones y soporte para el entendimiento del shopper y la generación de estrategias que permitan a las marcas no sólo conectar con sus consumidores, sino incrementar y fidelizar a sus compradores.

Los datos y la inteligencia artificial son claves es todo este proceso, ya que cada día se está capturando más información de los comportamientos y hábitos de compra de los shoppers y el procesamiento de ellos a través de distintas herramientas, como IA, permiten obtener insights que pueden llegar a desarrollar propuestas y ofertas personalizadas para cada shopper, además de poder generar modelos de atribución específicos que permitan a las marcas entender y gestionar de forma eficiente la inversión en acciones relacionadas al shopper.

Podríamos destacar 3 dinámicas importantes que marcarán los siguientes pasos de esta disciplina:

• Personalización basada en datos: cada vez más marcas usan analítica avanzada para entregar mensajes y ofertas adaptadas al perfil del shopper.
• Retail media como nuevo medio estratégico: los retailers están abriendo espacios publicitarios segmentados con data de primera mano.
• Medición y atribución más precisa: herramientas que permiten entender el impacto real de cada activación en ventas, no solo en visitas o interacción.

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