Diego Peñafiel, gerente de Marketing de Copec, cuenta cómo la empresa ha evolucionado desde ser un referente en combustibles hasta transformarse en un actor clave en nuevas energías, movilidad y conveniencia, manteniendo siempre la confianza y cercanía con sus clientes.

En sus 90 años de historia, Copec ha sido un testimonio vivo del desarrollo de Chile, adaptándose a un mercado dinámico y a las nuevas necesidades de los consumidores. A través de una estrategia basada en la innovación, la territorialidad y un fuerte compromiso con el país, la compañía ha logrado consolidar una marca cercana y confiable en la vida de millones de chilenos. Para entender mejor el recorrido y los desafíos futuros, Diego Peñafiel, gerente de Marketing de Copec, conversa con Marcas y Marketing.

¿Cómo ha evolucionado el posicionamiento de Copec en el mercado durante estos 90 años y cuáles han sido los pilares clave para construir una marca cercana y confiable?

Copec lleva 90 años acompañando el desarrollo de Chile, y lo hemos hecho poniendo a las personas en el centro y, tal como el cliente evoluciona, nosotros también. Pasamos de ser una empresa enfocada exclusivamente en combustibles a convertirnos en un actor clave en nuevas energías, nueva movilidad y nueva conveniencia, ampliando nuestra propuesta de valor para responder a los desafíos del presente y del futuro.

Los pilares fundamentales han sido la consistencia en el servicio, la capilaridad territorial, la apuesta por la innovación y un compromiso real con el país y las personas, contribuyendo a conectar zonas remotas con infraestructura, servicios y oportunidades. Esto ha impactado en que Copec sea una marca percibida como confiable y presente en la vida cotidiana de millones de chilenos que visitan Copec día a día.

¿Qué rol ha jugado el marketing en esta historia de liderazgo?

El marketing ha tenido un rol estratégico en dar coherencia y visibilidad al propósito de Copec y a su evolución como marca. Ha sido clave para visibilizar, narrar y conectar nuestra historia con los cambios sociales y culturales del país, reforzando una identidad sólida, cercana y consistente a lo largo del tiempo.

Por otro lado, siempre hemos acompañado el crecimiento de los distintos negocios de la compañía, posicionando productos y servicios a lo largo del tiempo. En esa misma línea, dedicamos gran parte de nuestro trabajo al desarrollo y ejecución de experiencias que pongan al cliente en el centro, sin importar el canal, la categoría o el momento.

¿Qué rol ha jugado la innovación en la estrategia de marketing de Copec a lo largo de su historia?

La innovación ha sido y será siempre parte esencial de Copec, y el área de marketing no es la excepción. Hemos entendido que innovar no es solo lanzar algo nuevo, sino adelantarse a lo que las personas van a necesitar, simplificar su vida y hacer cada experiencia más fluida, útil y memorable.

Desde ser pioneros en autoservicio y medios de pago hasta el desarrollo de plataformas como la App Copec, la billetera digital Copec Pay y nuestro programa de fidelización Full Copec, hemos construido un ecosistema donde la innovación se traduce en valor real para los usuarios. Lo mismo ocurre con nuestra evolución en conveniencia, donde siempre hemos tratado de adelantarnos a las necesidades de los clientes, como lo fue Pronto Copec, que marcó un antes y un después, redefiniendo la experiencia en ruta con una oferta renovada de servicios, alimentación y tecnología.

Copec se describe como “Primera en Servicio” desde 1987. ¿Cómo se ha integrado este concepto en la comunicación y experiencia de marca hacia los clientes?

“Primera en Servicio” no es solo un eslogan, sino una promesa activa que guía todas nuestras acciones. Desde la experiencia en estaciones, hasta nuestras plataformas digitales, el foco está en resolver con agilidad, empatía y excelencia. Este concepto está presente en todos los uniformes de los atendedores de Copec a lo largo del país, representando nuestro compromiso con un servicio de excelencia y se materializa en hechos concretos como el desarrollo de una app que, por ejemplo, permite realizar pagos sin bajarse del automóvil y mejorar al máximo la experiencia de nuestros clientes.

¿Cuáles han sido los principales desafíos en marketing y comunicación que la empresa ha enfrentado en distintos momentos históricos?

Copec ha enfrentado desafíos complejos tales como la modernización tecnológica del retail, y también contextos de crisis sociales o sanitarias. En todos estos escenarios, la clave ha sido escuchar activamente, comunicar con transparencia y mantener el foco en el cliente.

Hoy, la omnicanalidad nos desafía a mantener una experiencia coherente y consistente en todos nuestros canales, algo que se vuelve cada vez más exigente a medida que la compañía crece y diversifica su oferta. Enfrentamos este desafío desde nuestras fortalezas: una marca sólida, una conexión emocional construida en el tiempo y una presencia territorial única, que seguimos expandiendo con nuevos servicios, soluciones y programas con impacto real en el desarrollo local y nacional.

En este aniversario, Copec lanzó iniciativas como “Desafío Futuro” enfocadas en innovación, movilidad y sostenibilidad. ¿Cómo estas acciones refuerzan la imagen de marca actual?

Este año, Copec cumple 90 años al servicio de las personas y del desarrollo del país. A lo largo de nuestra historia, hemos asumido un rol protagónico en la transformación de Chile, acompañando a las personas con una propuesta de valor diferenciadora.

Hoy creemos que la innovación y las nuevas generaciones serán clave para construir el futuro que soñamos y es por eso que desarrollamos Copec Desafío Futuro, un programa de innovación abierta que invita a estudiantes de educación superior a desarrollar ideas y soluciones innovadoras que respondan a los grandes desafíos del presente y del futuro, a través de la creación de soluciones en movilidad, energía y conveniencia

También construiremos el Espacio Inmersivo más grande de Sudamérica en el Mim, lo que permite dejar un legado concreto para las futuras generaciones. Además de otras iniciativas en materia de conservación y cuidado de la biodiversidad, fomento al deporte y a la cultura.

¿Qué aprendizajes estratégicos en comunicación y marketing internalizó Copec tras enfrentar crisis globales o cambios en el mercado durante su historia?

Hemos aprendido que la credibilidad se construye con coherencia, empatía y acción, especialmente en tiempos difíciles. En crisis como la pandemia, la respuesta rápida, el tono correcto y el respaldo con acciones concretas marcaron la diferencia. El principal aprendizaje y que llevamos a la práctica día a día, es que las palabras sin actos concretos no sirven de nada.

El marketing debe estar conectado al propósito y no solo a los productos. Hoy, más que vender, buscamos inspirar y construir relaciones de largo plazo.

¿De qué manera incorporan continuamente las necesidades y expectativas de sus clientes para renovar su propuesta de valor y comunicación comercial?

Contamos con múltiples sistemas de escucha activa, tanto analógicos como digitales, que van desde estudios y focus groups hasta social listening y encuestas de experiencia. Toda esa información la transformamos en acciones concretas, tanto en el diseño de productos y servicios como en nuestras campañas.

Además, trabajamos desde una lógica omnicanal, buscando que la propuesta de valor sea coherente en todos los puntos de contacto, con foco en lo que realmente importa a las personas.

En términos de proyección hacia el futuro, ¿cuáles son los objetivos principales en marketing para seguir consolidando la marca?

Nuestros objetivos están en cuatro grandes frentes:

Profundizar la diferenciación de marca, anclada en la confianza y el servicio, pero proyectada hacia la sostenibilidad y la innovación.

Conectar con nuevas audiencias, especialmente los más jóvenes, desde un lenguaje y propósito que haga sentido.

Elevar la experiencia, integrando tecnología, datos y personalización para crear relaciones cada vez más relevantes y de valor para nuestros clientes. Acá la ley de protección de datos se hace fundamental.

Integración de filiales, en términos de servicio, beneficios y experiencia. Todo el ecosistema Copec con el mismo estándar.

¿Cómo se proyecta Copec para los próximos 90 años?

Nos proyectamos como una marca presente en la vida de las personas, tal como lo hemos hecho durante 90 años. Siempre conectados con nuestro propósito: potenciar el movimiento y desarrollo de las personas, las empresas y el país.

Seguiremos acompañando el día a día con soluciones energéticas, de movilidad y conveniencia, adaptadas a los nuevos hábitos, tecnologías y expectativas de nuestros clientes. Con foco en la experiencia, la innovación y el servicio, queremos seguir siendo una marca con impacto positivo en las personas y en el país.