Ser feliz no es un tema que se restrinja exclusivamente a la vida privada, según demostró la presentación de Activa en el seminario Clave de cambio. Las personas felices son más optimistas sobre la situación económica futura, recuerdan mejor las marcas, están más positivamente predispuestas a los eventos masivos y prefieren la democracia como sistema de gobierno.

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El efecto de la felicidad en distintos ámbitos fue lo que exploraron Martín Monett, analista de Estudios de Activa Research, y Luis Kohle en el seminario Clave de Cambio de ANDA con la colaboración de AIM. ““El marketing redescubrió el concepto de felicidad hace no tanto tiempo, más o menos unos 20 años. Junto con poner en el centro el tema de la felicidad, aparecieron todas las metodologías que hablaban de neuromarketing para tratar de entendernos desde una perspectiva que fuese más allá de lo racional”, dijo Kohle.

Los expertos cruzaron datos del estudio Pulso Ciudadano para mostrar la incidencia de la felicidad en el comportamiento ciudadano y la percepción de las marcas, reflexionando sobre esta emoción como una variable estratégica.

El 45% de las personas que viven en Chile se definen como felices, y los datos evidencian que este sentir no varía según el sexo ni la edad. En cambio, la situación socioeconómica de las personas sí marca una diferencia. “La felicidad tiene un componente social, por lo tanto, la mirada socioeconómica incide con respecto a nuestra percepción de felicidad. Los grupos socioeconómicos más altos no son más felices, pero sí son menos no felices”, precisó Kohle.

En ese sentido, planteó la famosa pregunta respecto de si el dinero hace la felicidad. “Cuando revisamos la participación de la gente feliz en los distintos grupos socioeconómicos, nos encontramos con que, en el C1, el 55,7% es feliz. Si el dinero fuese única y exclusivamente responsable por la felicidad, debería ser un 100%”, declaró Kohle. Sin embargo, pueden acceder a más bienes y comodidades y eso hace que sean más felices o menos no felices.

Por otra parte, Montt explicó que el tracking de opinión pública en Pulso Ciudadano tiene dos preguntas sobre el optimismo con respecto a la situación económica futura, una con respecto a la situación personal, y otra con respecto a la situación del país.

En ambos casos, las curvas evolutivas de las personas que declaran que creen que estarán mejor o mucho mejor varía mucho según si declaran ser felices o no felices: las personas felices son más optimistas de cara al futuro que las no felices. Ambos grupos son igual de susceptibles a alzas y caídas (los felices no ven todo igual de bueno siempre y los no felices todo igual de malo), pero la felicidad tiene como consecuencia que la percepción de base de cara al futuro sea mucho más positiva que en el caso de las personas que declaran no serlo.

“Ahora bien, al hablar de situación económica, se podría pensar que el grupo socioeconómico tendría mucha incidencia en si se percibe que la economía personal o del país estará mejor en un año. Pero la verdad es que, al hacer el zoom por GSE, nos encontramos con que era prácticamente igual en todos los segmentos socioeconómicos; la variable que realmente hace la diferencia con respecto al optimismo de cara al futuro en cuanto a la economía, es la felicidad”, dijo.

Personas felices recuerdan más marcas

La felicidad tiene impactos en términos de la perspectiva de los consumidores. Kohle señaló que se estima que una persona llega a recibir un promedio de 7.500 impactos publicitarios al día. “Aquí es donde entra la felicidad”, dijo. Y es que, aunque, en promedio, las personas felices recuerdan una cantidad un poco mayor de marcas en distintas categorías que las personas no felices, la diferencia es mayor cuando se habla de la intensidad del recuerdo. Por ejemplo, en la categoría de pizzas, el 93,1% de las personas felices recuerdan la marca líder (83,5% en personas no felices) y el 88,4% la marca sub líder (77,5% en personas no felices); en zapatillas, el 85,5% de los felices recuerdan la marca líder (vs el 75,7% de no felices) y el 84,2% la marca sub líder, frente al 74,3% de los no felices. En cecinas, el 90% de los felices recuerda la marca líder, en comparación con el 80,6% de los no felices.

“Las personas asociamos a nuestro estado de ánimo los mensajes que nos quieren entregar”, reflexionó.

Mejor predisposición a los eventos masivos

Otro ámbito de importancia para los avisadores son los eventos masivos, dada la fuerte inversión que hacen las marcas en ellos, y aquí también se observa el efecto de la felicidad, evidenciándose una mayor predisposición de las personas felices.

Por ejemplo, respecto del Festival de Viña, donde se estima una inversión publicitaria superior a los siete mil millones de pesos, el 60,5% de las personas felices lo consideró bueno o muy bueno, frente al 36,2% de las personas no felices.

Con respecto a las marcas auspiciadoras del evento, el 73,1% de las personas felices recordó la marca líder y el 67,1% la sub líder, versus el 67,3% y 57,8% de las no felices, respectivamente.

Lo mismo ocurrió con los Juegos Panamericanos que se realizaron en Chile el 2023, donde seis empresas invirtieron unos veinte millones de dólares en auspicios oficiales.

Aquí, el 84,6% de las personas felices consideraba importante o muy importante la realización de los Juegos, frente al 52,2% de las no felices.

Sobre las marcas, el 59,3% de los felices recordó la marca líder, versus el 48,4% de los no felices. “Es un buen negocio la felicidad, y es un buen negocio preguntarse también qué es la felicidad sustentable y cómo podemos trabajarla”, dijo Kohle.

La felicidad es buena para la democracia

“Lo primero que nos dimos cuenta analizando los datos es que existe una diferencia significativa en términos de felicidad entre las personas que tienen una posición política, más allá de si son de derecha, centro o izquierda, y las personas que declaran no tener una posición política”, sostuvo Martín Monett. Al respecto, quienes tienen posición política son, en general, más felices.

“Algo que nos pareció muy interesantes es que la felicidad de las personas de derecha e izquierda tiene que ver con el acontecer nacional y, más concretamente, con el gobierno de turno”, agregó. Los datos muestran que son más felices cuando gobierna el sector de su preferencia.

Entre las personas felices, el 81,9% prefiere la democracia como sistema de gobierno para Chile, opción que cae a 62,7% entre los no felices.

Sobre la intención de voto, se revisaron tres elecciones recientes, y, “en los tres casos existen diferencias significativas en términos de la intención de ir a votar entre el grupo de los felices y el grupo de los no felices”, explicó Monett. Más allá de si el voto se materializó, a priori las personas felices estaban más dispuestas a votar que las no felices.

Impacto en la confianza

En un país que vive una crisis de confianza desde hace mucho, la felicidad es un factor a tomar en cuenta. “La confianza no solamente funciona como un apoyo que fortalece el respeto a las normas y la cohesión social, sino que también nos brinda una base común desde la cual podemos resolver los desafíos públicos de manera colectiva”, afirmó Monett.

Así, las personas felices confían significativamente más en las instituciones que las no felices:

Tres conclusiones

Frente a la sobreestimulación, la felicidad es un pegamento para el recuerdo, las emociones ayudan a la memorabilidad y el estado de ánimo incide en cómo recordamos cada cosa.

La felicidad es un proceso químico, pero también es un constructo social en el que distintos actores pueden intervenir y transformarla en un bien sustentable.

Personas felices es igual a democracia más saludable, lo cual genera condiciones de estabilidad y seguridad para que las marcas inviertan y se desarrollen.