Seminario de ANDA, con la colaboración de AIM, reunió a un nutrido panel de expertos que analizaron la realidad de grupos emergentes, el impacto de las emociones en el consumo y las nuevas herramientas para que las marcas conozcan y conecten con las personas.

Un amplio abanico de temas y enfoques sobre distintos aspectos de la realidad de quienes habitan en Chile presentó el seminario “Clave de cambio: Una nueva era necesita una nueva mirada”, organizado por la Asociación Nacional de Avisadores, ANDA, en colaboración con la Asociación de Investigadores de Mercado, AIM, que convocó a líderes, expertos y profesionales del marketing.

La actividad se planteó como objetivo reflexionar sobre el impacto de la transformación en las estrategias de conexión con los consumidores, destacando a la investigación de mercado como motor de cambio estratégico. Para ello, nueve empresas socias de AIM compartieron sus miradas sobre los cambios sociales, culturales y tecnológicos que impactan al consumo y la publicidad. 

​Fernando Mora, presidente de ANDA, expresó su convencimiento de que “la gestión de los datos es un gran complemento a la investigación de mercados. La tecnología hoy nos permite encontrar mucha información e insights, pero eso es el qué, y nos falta el por qué, y es ahí donde la investigación de mercado se hace tremendamente relevante. Nuestra motivación como ANDA es poner en la discusión de los anunciantes la importancia de esta disciplina”. El ejecutivo afirmó que la idea es repetir este evento en forma anual.

María Paz Román, presidenta de AIM, destacó en primer término que la asociación está cumpliendo 40 años de existencia. “En estos años hemos visualizado distintos cambios en la sociedad, las percepciones, actitudes y tecnología, y eso hace que hay un panorama muy desafiante para los avisadores, porque se necesita adaptación, propuestas innovadoras y nosotros como investigadores de mercado jugamos un papel fundamental en este proceso”, expresó.

La actividad se dividió en tres módulos:

Revealing, donde se revelaron algunas verdades de los consumidores. Representantes de Activa exploraron el impacto de la felicidad en los comportamientos de consumo y percepciones de quienes viven en Chile.

Los expertos de Worldpanel & DataVoz abordaron la realidad de tres grupos emergentes en la sociedad chilena: adultos mayores, migrantes y hogares unipersonales, puntualizando en los desafíos y oportunidades que estos segmentos abren a las marcas.

Por su parte, Colaborativa planteó que las marcas deben identificar las tendencias culturales y disrupciones que hacen match con el ADN de la marca y, así, lograr conectar con una comunidad de intereses en sus audiencias.

Decoding, donde se analizaron nuevas formas de investigar. En esta línea, Rubik presentó su modelo The Love Equializer, que hace una lectura emocional para entender el vínculo entre marcas y personas, qué lo sostiene o fractura, y cómo intervenirlo estratégicamente. ​

Por su parte, Ipsos explicó sus herramientas de Inteligencia Artificial que, en conjunto con el enfoque humano, potencian la investigación de mercado. ​

Provokers mostró una herramienta de conversación virtual con contextos que aportan al diálogo, así como un caso de uso con Falabella, que explicó su gerente de Marketing, Tatiana Riesle.

Activating, donde se presentaron casos de activación de estrategias basadas en insights de la investigación de mercado.

​Es así como Kantar Insights y Nicole Sansone, de Softys, mostraron el caso de Ladysoft y el rol de la marca para seguir creciendo a pesar del fuerte ambiente competitivo; e Insight Group y AMA explicaron cómo descubrieron los espacios de oportunidad y la diferenciación para un lanzamiento. 

Revealing

Martín Monett, analista de Estudios de Activa Research, y Luis Kohle abrieron el encuentro con una reflexión sobre la felicidad como una variable estratégica. El estudio Pulso Ciudadano muestra que el 45% de las personas que viven en Chile se definen como felices, sin encontrarse diferencias entre géneros ni edades. Sin embargo, el GSE sí marca una distinción en los niveles de felicidad: “Los grupos socioeconómicos más altos no son más felices, pero sí son menos no felices”, precisó Kohle.

En relación con la dimensión de ciudadanos de las personas, Monett explicó que las personas que tienen una posición política son más felices que las que no la tienen, independiente de cuál sea esa posición. “Las personas felices valoran más la democracia como sistema de gobierno que las no felices, y son menos indiferentes ante la posibilidad de gobiernos no democráticos”, destacó.

La felicidad tiene incidencia también en la relación de las personas con las marcas, ya que las personas recuerdan más marcas y con mayor intensidad que las no felices.

Ambos expositores finalizaron con un llamado a que las marcas asuman un rol activo en la construcción del bienestar social.

Paulina Valenzuela, socia fundadora de Datavoz, y Elisabeth Müller, Managing Director Sudamérica de Kantar Worldpanel, abordaron tres grupos emergentes de la población de Chile, con datos del Censo 2024: adultos mayores, hogares unipersonales y población migrante. “Son grupos humanos a los que las marcas avisadoras tienen que estar llegando permanentemente, por lo que tener claridad de quiénes son y alguna noción de lo que piensan o sienten es fundamental”, enfatizó Valenzuela.

Sobre los adultos mayores, Valenzuela mostró que los hogares con personas de este grupo han aumentado desde un 4,3% en 1992 a 11,6% en 2024. En su relación de consumo, este segmento se siente discriminado en la publicidad, la atención de vendedores y ejecutivos y los productos, en tanto el 38% de su consumo lo hacen en el canal tradicional y sus categorías favoritas son tés e infusiones y café.

Por su parte, los hogares unipersonales corresponden a un 22%, de los cuales el 62,6% está conformado por un hombre y el 37,4% por una mujer. Se concentran en edades de 35 a 54 años y 65 y más, con mayor proporción en los GSE altos y en la Región Metropolitana. Muestran compras con carritos más pequeños con 5 unidades por ocasión, es el grupo que más ha reducido su frecuencia de compra y están prefiriendo productos en empaques pequeños.

Los migrantes representan hoy el 8,8% de la población, y el 68,1% de ellos han llegado desde el 2017. Su edad promedio es de 33,5 años, mayoritariamente provienen de Venezuela, y se concentran en mayor proporción en las regiones del norte del país. El 54% de ellos se sienten bien en el lugar donde viven, y la amabilidad y cordialidad, así como la cultura y tradiciones, son los aspectos que más les gustan de los chilenos. En cuanto a sus compras, tienen una situación económica ajustada, el 70% de sus gastos lo hacen en el canal moderno y un 8,6% en eCommerce.

Las socias fundadoras de Colaborativa, Paulina Piuzzi e Inés Pascal, pusieron el foco en la relevancia cultural y la creatividad como motores clave para conectar marcas con las personas en un entorno saturado, fragmentado y volátil. Las expertas subrayaron cómo las expresiones culturales reflejan el espíritu de época y ofrecen espacios para que las marcas generen sentido, pertenencia e identificación. “Las industrias creativas surgen como un vehículo para lograr esa conexión”, sostuvo Piuzzi.

En ese sentido, las expositoras mencionaron como claves para conectar desde las industrias creativas​ la necesidad de develar los territorios de sentido anclados en la cultura que sostienen este nuevo mundo, identificar las tendencias los coherentes con el ADN de la marca, y desarrollar y activar el ecosistema de marca desde las industrias creativas definiendo la narrativa cultural​, plataformas de expresión ​, experiencias físicas o digitales​, red de colaboraciones culturales​ y espacios o mecanismos de cocreación.​

“Cuando las personas sienten que una marca ofrece identidad, comunidad y propósito, deciden quedarse y no solo por hábito, sino por convicción”, concluyeron. ​

Decoding

Consuelo Valenzuela, socia fundadora de Rubik Deep Thinking, abrió el bloque con la presentación de “Love Equalizer”, herramienta que permite mapear emociones ambivalentes hacia las marcas, superando la mirada binaria del me gusta/no me gusta. “En un contexto donde el 75% de las marcas podrían desaparecer sin ser extrañadas, la indiferencia es el mayor enemigo”, advirtió. Los resultados de una primera investigación del ecualizador revelaron altos niveles de indiferencia incluso hacia marcas icónicas, y anunció que pronto lo aplicarán a escucha social con IA.

Posteriormente, Darwin López, Client Officer y Champion AI, junto a Mauricio Ramírez, Head of Market Strategy & Understanding de Ipsos, reflexionaron sobre el rol de la inteligencia artificial en la generación de insights.

Al respecto, advirtieron que “la IA impulsa la imaginación humana, no la reemplaza”. Por ello, la auténtica comprensión humana aún es un factor indispensable a la hora de entender, analizar y aplicar insights. A través de gemelos digitales y datos sintéticos, realizaron pruebas en categorías como salud menstrual y snacks saludables, destacando la eficiencia del modelo de IA combinado con insights humanos. Mientras que las ideas de los gemelos digitales son completas y funcionales, las de los humanos son personalizadas y tienen profundidad emocional.

Asimismo, ilustraron con un ejemplo de la creación de un snack saludable con la ayuda de la IA que “la evidencia muestra que los test de productos complementados con data sintética permiten tomar las mismas decisiones de negocio en forma confiable”.

Rafael Céspedes, director de Provokers, y Tatiana Riesle, gerenta de Marketing Corporativo de Falabella Retail, compartieron una investigación sobre cuidado personal masculino, desarrollada con DIAlog, una herramienta de IA desarrollada por la consultora que analiza conversaciones en tiempo real.

La idea de la investigación partió de la noción de que existe una redefinición de la masculinidad que involucra una mayor preocupación por el cuidado personal, y Falabella quería entender lo que está pasando con la categoría y cómo acercarse a los hombres interesados en ella. “Teníamos poco tiempo para desarrollar este campo”, acotó Riesle. Así, se puso en marcha el trabajo de DIAlog, que ofrece una metodología mixta entre cualitativa y cuantitativa, y descubrieron una serie de insights, identificando tipologías de usuarios y oportunidades para la categoría. “Tiene la gracia de que podemos aplicar muchas entrevistas simultáneamente, y llevarlas a un análisis de tipo cuantitativo con la robustez que necesitamos”, destacó Céspedes.

Activating

En este bloque se expusieron casos reales de impacto. El primero fue presentado por Carolina Livacic, Chief Commercial Officer de Kantar, y Nicole Sansone, CMI & Media Director Latam de Softys, quienes analizaron el trabajo en torno a Ladysoft. Frente a un entorno económico más desafiante, mostraron cómo el uso de millones de datos actitudinales y herramientas analíticas permitió aumentar el valor de marca. “Mientras más fuertes son las marcas, logramos asegurar un crecimiento de negocio que es repetible, sostenible y rentable”, dijo Livacic. Agregó que el mejor predictor de crecimiento es el exceso de diferenciación significativa, lo que logra 5 veces más de penetración.

El desafío de Ladysoft es que, en 2021, su principal competidor estaba creciendo 3% en predisposición. Nicole Sansone explicó que lo primero fue trabajar el propósito, luego la comunicación para generar conexión, activar la innovación para diferenciarse y pasar a la acción, con una serie de iniciativas de impacto con la comunidad, alianzas y colaboradores.

“En 2021 teníamos un escenario complejo, pero hoy Ladysoft tiene más valor de marca y los KPIs de salud de marca han mejorado significativamente”, concluyó Livacic.

Finalmente, Daniela Morel, fundadora de Insights Group, y Pedro Pablo Sepúlveda, gerente de Retail de AMA Time, presentaron el trabajo colaborativo realizado para el desarrollo de una nueva línea de productos. Para AMA, una marca que no solía realizar estudios de mercado de manera habitual, esta investigación representó un punto de inflexión: permitió poner al consumidor en el centro del proceso de innovación. El estudio no sólo ayudó a redefinir aspectos clave del producto, como el envase, los ingredientes y el canal de venta, sino que también se transformó en una poderosa herramienta comercial, “Logramos que el 100% de los supermercados aceptara incluir la nueva línea sin objeciones. Más que ir a venderles el producto, sentíamos que íbamos a darles una clase sobre lo que querían sus consumidores”, comentó Sepúlveda, sobre el impacto del estudio en el proceso de negociación.

Avisadores valoraron los contenidos

Entre los asistentes al seminario, los representantes de las empresas avisadoras socias de ANDA destacaron el formato y la calidad de las exposiciones.

Bárbara Muñoz, directora de Marketing de Santo Tomás

“En un entorno cada vez más dinámico y exigente, el marketing enfrenta nuevos retos que nos obligan a buscar soluciones más ágiles, eficientes y basadas en datos. Hoy, la inteligencia artificial se ha consolidado como un pilar estratégico, ayudándonos tanto a conocer más a nuestros potenciales y futuros clientes como a tomar mejores decisiones en cada paso de la relación con ellos.

Así quedó reflejado en el evento “Clave de cambio”, organizado por ANDA, un espacio para reflexionar en profundidad sobre los procesos sociales, culturales y tecnológicos que están transformando el consumo y la publicidad. Las empresas participantes demostraron que el futuro del marketing se construye en el cruce de la creatividad, el análisis de datos y el uso de nuevas tecnologías, sin perder de vista el propósito, el valor agregado y el impacto en el negocio”.

Daniela Potin, gerente de Marketing de Abastible

“El seminario tuvo una buena mezcla entre tendencias de marketing y ejemplos reales de casos de exito de marcas, mostrando resultados. Creo que fuen una cmbinación positiva, no sólo por el contenido, sino también por los expositores que eran una mezcla entre el representante de la marca y el o la asesora”.

Rodrigo Espinosa, gerente de Marca, Comunicaciones y Fidelización de BICE

“Fue una instancia super relevante, porque como empresas avisadoras, no hubo empresa o industria que no se sintiera tocada con alguna de las presentaciones que se hicieron. Fue bastante amplio todo lo que se abordó, con puntos de vista de distintas empresas de planificación de mercado con un acompañamiento de un avisador que tenía relación con lo que estaban presentando.

Eso lo hizo muy enriquecedor y atractivo, con información que a veces está disponible, pero uno no la conoce o no llegas a eso, entonces son instancias relevantes para tener acceso a ese conocimiento, con una mirada del investigador y una contraparte del avisador. Creo que eso es clave”.