Marcello Marchese, CEO de Gildemeister, califica como una “competencia brutal” la que hay en el mercado automotriz, con más de 100 marcas y 150 lanzamientos en 2025, en un contexto de estancamiento de las ventas. Sin embargo, manifiesta optimismo acerca de la recuperación del mercado en el segundo semestre.

Durante 2025 se vendieron alrededor de 300.000 unidades de vehículos nuevos, cifra que marca un estancamiento del mercado automotriz en Chile, a juicio de Marcello Marchese, CEO de Gildemeister. Hace hincapié en la extrema competencia, con más de 100 marcas en el país y aborda la situación de la electromovilidad, destacando la baja penetración de vehículos eléctricos y la necesidad de revisar normativas para evitar multas severas.

El ejecutivo se refiere a la Ley de Eficiencia Energética, que introduce una unidad de medición creada en Chile (km/litro de gasolina equivalente) difícil de interpretar, con límites y penalidades tan estrictos que podrían transformarse en multas millonarias para la industria, asegura.

¿Cómo evalúa el mercado automotriz en Chile?

Los últimos dos años han sido muy malos porque el mercado está estancado en la venta de alrededor de 300.000 unidades al año. Venía de un peack en pandemia de 460.000, pero Chile es un mercado que ya está en los 360 a 380.000 autos al año. Eso ha provocado una serie de ajustes porque al final del día han sobrado puntos de venta, y cada día ingresan más marcas, con más de cien.

Para tener una idea, el año pasado hubo 150 lanzamientos de autos nuevos y facelift. Es decir, cada dos días calendario alguien estaba lanzando algo en un mercado que consume muy poco; por lo tanto, la competencia ha sido brutal.

No es sostenible, porque hay que tener volúmenes mínimos para poder operar, ser atractivo para la red y dar buen soporte a los clientes, que es lo más importante.

Este año partió flojo una vez más, pero yo tengo bastantes expectativas de que el segundo semestre, con todo lo que estamos haciendo en términos de la industria, de los tipos de cambio, ciertas condiciones favorables y una baja tasa de intereses, este mercado debería tender a recuperarse.

¿Cuánto influye el contexto económico en este panorama?

Es el contexto económico y la confianza de las personas porque, en estricto rigor, el segundo bien más importante que te compras después de tu casa es el auto. Se puede ver que en la parte inmobiliaria está sumamente parado todo, y mientras eso no suelte es difícil que repunte la industria automotriz, normalmente nosotros venimos detrás.

¿Cuáles son las perspectivas de la electromovilidad?

Lo que está detrás de todo esto es la Ley de Eficiencia Energética, que se creó cuando Chile iba a participar en la COP 25 y que pretende es que hacia el 2035, el 100% del parque automotriz fuera eléctrico. La intención es sumamente buena y estamos todos alineados. Todos queremos un país y un planeta más limpio, pero eso tiene que ir de la mano con las tecnologías disponibles, con los incentivos disponibles y con la estrategia nacional.

Y, como buenos chilenos, en esa ley se nos ocurrió inventar una unidad de medición que es distinta a todas las unidades de medición que usa el mundo. Por lo tanto, todos los fabricantes ahí ya quedaron pensando cómo mido esto, y además no existe tecnología disponible para esto.

Inclusive en la ley no están contempladas tecnologías que son muchísimo más limpias que los autos eléctricos, como el hidrógeno. Esto está llevando la industria a una esquina muy compleja. El próximo año cambia nuevamente la unidad de medición o límite y eso va a traer unas multas feroces para la industria, que le va a pegar a muchos sectores. Por eso es urgente sentarse a revisar esto.

Ahora, lo dicho está reflejado en que en Chile la penetración de autos eléctricos no es más del 1,5%, mientras que en los países que han sido exitosos está en un 20 a 25% gracias a una serie de incentivos.

Por otro lado, el mundo ya está abandonando el tema. Canadá anunció que ya no va a poner la meta de los autos eléctricos al 2035 porque no está la infraestructura. Estados Unidos lo abandonó, la Unión Europea cambió la normativa, también abandonó la idea para el 2035 y extendió los plazos. Y lo que se le está pidiendo a todos los fabricantes es que disminuyan el nivel de emisiones año a año, que es lo correcto. Pero nosotros vamos a ser un país que no fabrica auto y nos piden que sea el país más limpio del mundo, si ni siquiera la tecnología está afuera.

En el competitivo escenario que describe, ¿cómo se diferencia Gildemeister, dónde pone el foco?

Nosotros venimos saliendo de una situación bien curiosa, porque el año 2021 entramos al capítulo 11, cambió la propiedad de la empresa y entró un fondo de inversión americano. Éramos una empresa que tenía muy poca gente en ese minuto, producto de la situación financiera, mientras todo el mundo estaba muy lleno de gente. Entonces, cuando todo el mundo empezó a ajustarse, nosotros íbamos a contramano, creciendo y buscando el talento correcto.

La forma de diferenciarnos, primero, fue traer talento diverso, gente de distintas industrias; incrementamos el número de mujeres: hoy el 40% del comité ejecutivo son mujeres y las marcas, del punto de vista comercial, son todas manejadas por mujeres, porque son las personas correctas para manejar el negocio. Todo esto implica una serie de adiciones, porque hay una creatividad distinta, son discusiones distintas y nos ha hecho enfocarnos en los clientes de una forma mucho más empática, logrando que seamos el segundo mayor importador de autos nuevos dentro del país y Perú.

¿En qué se refleja el foco en el cliente?

Ponemos mucho foco en el NPS y el viaje del cliente, desde el minuto que agenda su hora, la recepción, el tipo de servicio que hacemos. Nosotros tenemos un propósito muy claro que tiene que ver con la amabilidad. Eso tenemos que transmitirlo en cada una de las interacciones con las personas. Además, hemos ido segmentando mucho la experiencia según el tipo de vehículo y el grupo etário.

Eso es muy importante, porque hoy hay un consumidor mucho más informado en algunos aspectos, que busca características en los automóviles que no son las mismas que buscábamos nosotros. Rara vez se ve a un cliente joven preguntando cuál es el tipo motor, sino que quiere saber por la tecnología que tiene el auto, cuál es su conectividad, ese tipo de cosas, una experiencia más inmediata.

El tema del costo total de tener un auto también es algo que reforzamos mucho, porque hay mucha oferta de autos que son muy bonitos, pero su valor de reventa es muy malo, entonces desde el punto de vista financiero no estás haciendo un buen negocio.

Ampliando lo que comentaba sobre los distintos segmentos, ¿qué es lo que demandan?

Hay mucho foco en el costo operacional, por decirlo así. Por eso los autos híbridos que consumen menos están siendo más demandados. Eso también te lleva a que el auto sea confiable y tenga baja tasa de falla; más que el precio de la reparación, la idea es que no falle.

Eso es importante, y en las generaciones más jóvenes los intereses tienen que ver con el estilo, la identificación de un propósito como empresa y lo que representa el producto.

De sus palabras se infiere que el marketing es muy estratégico para Gildemeister, ¿cómo lo trabajan?

Nosotros hemos tratado de ir empujando ciertos límites, por decirlo así. Primero trajimos gente de distintos lados, gente que tenía experiencia en consumo masivo y gente con experiencia en el mundo automovilístico, una mezcla de distintas aproximaciones.

También hemos ido siempre tratando de obtener el balance correcto entre performance y awareness, lo vamos midiendo mes a mes y ajustando.

Ahora, sí hemos tenido un enfoque mucho más puro, es decir, entender lo que la gente quiere, y a partir de ahí construir hacia atrás nuestras campañas. Por ejemplo, la campaña con Los Bunkers que acaba de ganar los Clio Music Awards, ganó los Effie. Ahí lo que hicimos fue construir una historia en que el auto era uno más de Los Bunkers, había una experiencia y fue superinteresante. Hemos ido tratando de hacer lo mismo con otras de nuestras marcas. Por ejemplo, con Jac estamos auspiciando al Comité Olímpico de Chile, porque queremos que la marca refleje el deporte, la vida sana al aire libre, que la gente se identifique con lo que está detrás.

Jac es una marca china, ¿cómo se están desempeñando estos autos en comparación con marcas tradicionales?

Todas las marcas han ido mejorando, pero todavía existe diferencia entre ellas, que se reflejan en los precios. Tenemos un mercado que demanda distintos puntos de precio y distintas calidades, dependiendo de la accesibilidad que tenga tu bolsillo. Se han ido cerrando una serie de brechas y tampoco hay que olvidar que a los autos coreanos y japoneses, hace 30 o 40 años, la gente los miraba como un producto de mala calidad, y hoy están a la par de todos los productos europeos y americanos, y cuestan lo mismo o más. Los autos chinos están siguiendo el mismo camino. Las cosas buenas no son baratas y hay que pagar por desarrollarlas.

¿Qué expectativas tiene Gildemeister para este año?

Tratamos de ser sumamente racionales en algunos puntos, porque, en esta avalancha de marcas y lanzamientos, seguir lanzando cosas hace que seas uno más y te diluyas.

Creo que hay que enfocarse mucho más. Primero, creemos que como industria el segundo semestre va a ser mucho mejor, definitivamente. Una vez que esté instalado un nuevo gobierno, haya expectativas claras del punto de vista económico, una baja en la tasa de interés, se reactive la industria inmobiliaria, etcétera, deberíamos seguir nosotros.

Cuando eso pase, creo que hay que enfocarse cada vez más en tecnología más limpia, en hacer ayudar a los clientes a entender cuánto es el costo total de ser dueño de un automóvil y por qué la conveniencia adoptar por una u otra solución, incluido los valores de reventa, el servicio, etcétera. Y tres, enfocarnos en ciertos segmentos apelando a lo que los moviliza a ellos.

Finalmente, hay mucho por descubrir todavía y este va a ser un año bien de exploración de todo lo tiene que ver con inteligencia artificial, que está tan en boga, pero que es muy incipiente todavía.

¿De qué forma están abordando la IA?

Es clave que ayude a entender más rápido quién es el cliente, cuáles son sus necesidades y a responderle más rápido. No va a hacer el trabajo por nosotros, pero sí nos va a ayudar enormemente.

Con respecto a los autos híbridos o eléctricos, más allá del problema de política pública que comentaba, ¿qué brechas existen para incentivar la compra?

El solo híbrido no necesita estación de carga, así que básicamente el incentivo es bajar el consumo de combustible y las emisiones, no hay problemas. Luego están el híbrido enchufable y el 100% eléctrico. Ahí hay varios problemas, uno de los cuales es la red de estaciones de carga. Por ejemplo, si quieres ir de Santiago a La Serena, hay solo un punto de carga cerca de Los Vilos. Y si vas al detalle, ¿qué tan rápido lo puedo cargar? Si es un cargador de baja potencia, podría estar 4 horas sentado en la estación de servicio esperando que se me cargue el auto, asumiendo que no había nadie antes que yo, que está bueno el punto y que no hay alguien que no tiene auto eléctrico y se le ocurrió estacionarse en el cargador. Faltan puntos de carga y falta cultura.

También faltan incentivos poderosos para comprarse un auto, porque por último un cliente puede estar dispuesto a sacrificar ciertas cosas siempre y cuando tenga otro tipo de incentivo, como subsidios al precio.

¿Todo esto va en contra de una tendencia hacia la baja en los precios de los autos eléctricos?

Absolutamente. La tecnología a nivel mundial todavía no es capaz de bajar tanto de precio como para competir con autos de combustión Ergo, lo que tienen que hacer los gobiernos es incentivarlo, como lo han hecho todos los países exitosos.

Con respecto al hidrógeno como combustible automotriz, ¿cuáles son las perspectivas?

Es una tecnología cara todavía. Hyundai es uno de los precursores y lleva muchos años en el tema de hidrógeno. En Corea existen autos con hidrógeno e hidrolineras.

En Chile no hay red de hidrolineras porque son caras, se debe manejar en estado líquido, son altas presiones y faltan muchas normas sobre transporte del hidrógeno, la carga y las estaciones. Y nos falta producir hidrógeno verde, está la estrategia nacional del hidrógeno, pero también el problema de la permisología, por lo que nos estamos quedando atras. Va a ser difícil que entre en el corto plazo. Usted es director de ANAC, ¿cuáles son los desafíos que está trabajando el gremio?

Uno de los ejes grandes es la Ley de Eficiencia Energética. Lo que queremos es decirle al gobierno que paremos y congelemos todo y, primero, alinearnos con los estándares mundiales y con la forma de medir que se usa globalmente.

Asimismo, que definamos objetivos ambiciosos pero realizables, para que no haya consecuencias negativas en el mercado.

Chile es un país con muy buenos estándares de seguridad y emisiones. Somos el único país de la región con norma Euro 6 en emisiones, y las normas de seguridad nuestras en general son más altas que cualquier otro país.