• A través de una metodología probada globalmente por Ipsos, estos premios creados por la Asociación Nacional de Avisadores son para aquellas campañas publicitarias más recordadas por las personas y que tienen un impacto a corto y largo plazo en el público.

• En su primera versión, las campañas de Santa Isabel, Entel, Limón Soda, Colun y Lider recibieron los reconocimientos.

Todos los esfuerzos y el trabajo del marketing tiene un único y gran objetivo último: conectar con las personas y ayudarles a resolver sus necesidades. Este concepto está detrás de la creación y relevancia de los ANDA Advertising Awards, un reconocimiento anual a las campañas mejor evaluadas por el público, de acuerdo a una sólida metodología creada y aplicada por Ipsos en muchos países.

Este premio deriva del Observatorio de la Publicidad, una iniciativa de ANDA presentada en mayo, que busca identificar las campañas publicitarias mejor evaluadas por las personas.

A través de Ipsos, el Observatorio de la Publicidad identifica cada mes las campañas más efectivas en la combinación de las métricas de recordación e impacto sobre la marca en el corto y largo plazo.

“En este sentido, el Observatorio de la Publicidad busca visibilizar aquellos trabajos publicitarios mejor recibidos por los consumidores, reconocer la creatividad que más se alinea con el gusto de las personas y contribuir a la búsqueda de aquellos aspectos mejor evaluados, y que aporten al trabajo futuro de las marcas”, explicó Claudio Duce, vicepresidente del Directorio de ANDA y director general de Admisión, Comunicación y Extensión de Duoc UC, al presentar el premio durante el Encuentro Anual 2025 de la asociación.

Nace un nuevo premio para la publicidad

Duce anunció que el Directorio de ANDA quiso ir más allá y capitalizar todo el trabajo de investigación del Observatorio, en un reconocimiento anual a las campañas mejor evaluadas por las personas, a través del lanzamiento de los ANDA Advertising Awards.

“Se trata de un premio que complementa los que ya existen en la industria -dijo-, pero aportando un aspecto distinto: la mirada de las personas. Un premio que pone en el centro a las personas, y que desde una mirada gremial busca incentivar el buen trabajo publicitario, pues se trata de una mecánica que no requiere inscripción. Basta que una marca ponga a disposición del mercado una campaña y ya está participando, es el consumidor el que define cuáles son las mejores campañas”.

Así, esa noche se premió a las cinco mejores campañas de un total de doce campañas destacadas mensualmente, todas las cuales fueron cubiertas y presentadas durante el año en la revista Marcas y Marketing de ANDA.

“A través de los años, como asociación hemos sido muy cuidadosos en cuanto a premiarnos nosotros mismos, los avisadores. Sin embargo, creemos que hoy es importante hacerlo; será un aporte a nuestras empresas socias y a la industria tener nuestro propio premio para reconocer e incentivar el trabajo publicitario, porque creemos que es una forma importante de apoyar la libertad de expresión comercial en un marco profesional y ético”, sostuvo Claudio Duce.

El directivo destacó asimismo que el año pasado, con motivo de su 60º aniversario, ANDA presentó a sus asociados un estudio que buscaba entender qué opinaban las personas de la publicidad en Chile, “porque nos interesa apoyar el desarrollo de la industria de la comunicación comercial, y poder mejorar el trabajo que hacemos de cara a las personas”.

Campañas premiadas

Bernardita Mazo, vicepresidenta de ANDA y gerente senior de Comunicaciones & PR de Mercado Libre y Mercado Pago, destacó durante la premiación que “las doce campañas seleccionadas a partir del estudio son, en realidad, todas ganadoras. Lograr destacar ante los ojos de los consumidores, entre cientos de campañas que e exhiben cada año, es un mérito enorme”.

De acuerdo al puntaje obtenido en el modelo de Ipsos, las campañas premiadas en la primera versión de los ANDA Advertising Awards fueron:

Santa Isabel: Concierto de Myriam Hernández

Colun: La vaca Margarita

Entel: La mejor compañía

Lider: La huasita del 18 de septiembre

Limón Soda: Año sabático  

Frente a las más de 700 personas que asistieron al evento, el Directorio de ANDA entregó los reconocimientos a los representantes de las marcas, quienes se mostraron contentos y orgullosos del logro.

Felipe Noton – Gerente Marketing en Santa Isabel

“Estamos muy orgullosos de haber sido destacados en este ranking. Representa un reconocimiento al trabajo comprometido, colaborativo y de excelencia de todo el equipo de Santa Isabel, que forma parte del grupo Cencosud. Esta campaña, que refuerza nuestra propuesta de valor y nuestra búsqueda constante por conectar con nuestros consumidores que nos prefieren día a día, implicó un alto nivel de exigencia desde lo creativo hasta la puesta en escena en sala, nuestros proveedores, redes sociales y sitio web. Por su parte, la destacada cantante nacional Myriam Hernández es una tremenda artista y fue muy gratificante y fácil trabajar con ella, lo que se refleja en los resultados de la campaña.

Más allá del reconocimiento, nos enorgullece haber logrado una conexión genuina con nuestros clientes. Este resultado nos confirma que cuando trabajamos con pasión, cercanía y foco en las personas, logramos experiencias memorables de servir de forma extraordinaria en cada momento”.

Romina Galatzan – Gerente de Marketing Corporativo de Entel

“Al premio le vemos un valor súper especial por la metodología que tiene, porque en realidad es un público muy transversal y lo que mide este Observatorio son variables totalmente auténticas respecto de lo que la gente se acuerda, si le emocionó o no y si lo identifica con la marca. Entonces, más allá de algunos otros premios que pueden ser súper valiosos, este tiene distinto que es realmente muy genuino de lo que opina toda la gente que está sometida a esta  encuesta.

Para el equipo y para la agencia, por supuesto que siempre es una alegría recibir un reconocimiento de un trabajo que ha sido hecho con mucho cariño, que toma tiempo y que realmente sentimos que en el corazón de la campaña está lo que creemos, que los mejores no somos nosotros, sino verdad nuestros clientes, así que sobre todo orgullosos de ganar con una campaña que tiene una frase tan potente y en la que nosotros creemos tanto”.

Pablo Scasso – Gerente de Marketing y Clientes de Walmart Chile

“Para nosotros es un honor recibir este premio porque, primero que nada, lo da la gente, y porque parte de nuestro propósito es justamente brindarnos al cliente para ahorrarle dinero y vivir mejor. Un orgullo ser parte de este equipo de marketing y clientes que lo hace posible. Es una campaña muy valorada por los chilenos, relacionada a fiestas patrias con una huasta, así que estamos muy contentos.

La campaña partió desde el 2024 y es fruto de un trabajo creativo del equipo de marketing de Walmart Chile con la agencia Porta, y se ha ido desarrollando el concepto a través de una cercanía con un momento de celebración como son las fiestas patrias de Chile y también buscando esa conexión cultural que a nosotros nos atraviesa desde Putre hasta Puerto Toro, con presencia en más de 400 tiendas”.

Andrés Gardella – Gerente de Marketing Gaseosas CCU

“Recibir este reconocimiento en el marco del Observatorio de la Publicidad ANDA, en colaboración con Ipsos, tiene un valor especial, ya que no proviene solo de la industria, sino directamente de las personas: de cómo recuerdan, valoran y se vinculan emocionalmente con las marcas. Es un premio que refleja una conexión genuina con el público, y que demuestra que Limón Soda logró trascender el ruido publicitario para instalar un mensaje significativo y relevante en la vida cotidiana de los consumidores.

La campaña “Año Sabático” representó un paso adelante en la evolución del posicionamiento de la marca. Basada en un insight real, transformó el concepto de “Haz todo, haz nada” en una experiencia tangible y aspiracional. Desde la narrativa creativa hasta la ejecución digital y promocional, Limón Soda invitó a su audiencia a tomarse un respiro, a disfrutar, y a reconectarse con el placer de no hacer nada, algo que resonó profundamente con la cultura popular y las tensiones del presente.

Este reconocimiento, por tanto, no sólo celebra una campaña efectiva, sino que reafirma la consistencia de la marca en su propósito: entender a su público, hablar su mismo lenguaje y ofrecer experiencias que mezclan humor, cercanía y autenticidad. Ser reconocidos como la marca más efectiva en impacto y recordación demuestra que el mensaje no solo fue escuchado, sino que dejó huella”.

Metodología de un premio

“La invitación que recibimos fue a ser garantes de un método no sesgado y que representara las mejores prácticas para evaluar publicidad en el mundo, por lo que estamos ocupando los mismos modelos que ocupa Ipsos en 90 países donde estamos presentes. Nos enfocamos en aquellos temas que tienen que ver con la atención, el recuerdo de la marca y el impacto de las campañas en el corto y el largo plazo”, explicó Nicolás Fritis, gerente general de Ipsos Chile.

Para determinar las campañas destacadas de cada mes, Ipsos busca a 400 personas de todo el país y una muestra amplia a través de paneles online, hombres y mujeres, mayores de 18 años y de todos los niveles socioeconómicos. Utilizando el mismo abordaje conceptual que en todas las instancias en que investiga sobre publicidad, se buscan en primer término campañas que hayan dejado recuerdos codificados en la memoria de las personas.

La evaluación se estructura en dos etapas. En la primera, se invita a las personas a pensar en las campañas que más recuerdan y que compartan qué campañas verdaderamente creativas han visto en el último tiempo, pidiéndoles que indiquen las marcas y el contenido asociado.

Con sus respuestas, se rankean las marcas y campañas en función del número de menciones que han tenido en el total de la muestra. Solo las más recordadas pasan a la siguiente etapa.

En una segunda etapa, se toman estas campañas y se estimulan sobre la base de un panel sin marca que permite obtener dos medidas:

• la visibilidad o el reconocimiento de esta campaña, y
• la correcta asociación a la marca, que es una de las principales debilidades observadas en publicidad.

Con ambas medidas se calcula un primer indicador A, de atención.

Una vez capturada la atención, se busca entender otros dos aspectos fundamentales:

• B: el impacto de la campaña en el corto plazo. Por ejemplo, entendiendo el impacto en la intención de compra o de contratar la marca.
• C: impacto en el largo plazo de la marca o Equity, a partir de medidas que también han sido validadas en el mercado como relevantes para capturar este valor.

Cada resultado es indexado respecto del promedio de la base de datos que se irá generando mes a mes.

Los índices para identificar las campañas más efectivas son, en primer lugar, un índice de activación en el corto plazo (A x B) y, en segundo lugar, un índice de efectividad en el largo plazo (A x C). Al multiplicar ambos índices se llega a un índice general de efectividad. Sobre este número se irá ordenando el desempeño de las distintas campañas.

Entender el por qué detrás de los resultados permite generar conversaciones y compartir mejores prácticas entre los avisadores para una publicidad más creativa y empática.