Las emociones, a todo nivel y también en el vínculo con las marcas, no son blanco o negro. Tienen matices y van variando en virtud de la historia y experiencias. Por eso Rubik Deep Thinking creó el “Love Equalizer”, una herramienta que permite determinar cuáles son las emociones que suscita una marca, en qué dimensiones, y cómo gestionarlas.

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El amor y el odio hacia las marcas no son emociones absolutas y excluyentes, sino que ambas pueden coexistir en un mismo individuo, dando lugar a la ambivalencia: un estado emocional complejo donde los consumidores pueden sentir apego y rechazo simultáneamente hacia una marca.

Esa idea, que rompe con el paradigma binario de love brands vs. hate brands, y plantea que los vínculos afectivos con las marcas son más matizados, variables y contradictorios de lo que la teoría tradicional ha asumido, es la base del modelo “Love Equalizer” presentado por Consuelo Valenzuela, socia fundadora de Rubik Deep Thinking. “Más que cuántos nos quieren, lo importante es preguntarse por qué y desde dónde, los sentimientos no son lineales ni binarios”, dijo.

Esto es algo natural, y los vínculos pueden tener fricciones, por lo que es vital entenderlo para poder gestionarlo, afirmó. Por eso, al mirar las emociones como binarias, el diagnóstico es incompleto, y se corre el riesgo de perder la conexión. En ese escenario, es necesario medir la complejidad para poder gestionarla.

Valenzuela recordó un estudio de Havas Group que mostró que el 75% de las marcas podría desaparecer y a nadie le importaría. “Este es el verdadero enemigo de las marcas, la indiferencia. Si nos odian un poco algo hay todavía, porque, cómo gestionamos cuando ya no hay vínculo”.

Entonces, dijo, el diagnóstico es claro: es necesario generar conexiones potentes; si no hay vínculo, el riesgo es la indiferencia; y el vínculo que se busca es de amor.

Desarrollo del modelo

Para explorar esta ambivalencia, Rubik Deep Thinking desarrolló un estudio cualitativo en dos fases: primero, 37 entrevistas en profundidad aplicadas en Santiago de Chile, donde se utilizaron imágenes proyectivas para identificar emociones latentes hacia las marcas; luego, 8 mini focus groups: 4 compuestos por consumidores que declaraban “odiar” alguna marca y 4 con consumidores que declaraban “amar” alguna marca. En esta segunda etapa se aplicaron ejercicios de personificación, invitando a los participantes a relatar la historia de su vínculo con la marca como si fuera una persona. Esta estrategia permitió que afloraran narrativas emocionales que en muchos casos resultaban contradictorias y cargadas de tensiones internas.

La propuesta se sustenta en una sólida base bibliográfica que combina literatura sobre brand hate, con estudios sobre ambivalencia emocional desde el psicoanálisis y el comportamiento del consumidor.

Así, emergieron tres grandes dimensiones que impactan en las emociones hacia una marca:

Experiencia con la marca -> ¿Cumple con lo que promete?

Compatibilidad valórica  ->   ¿Coincidimos en lo que creemos?

Congruencia simbólica  ->   ¿Me veo reflejado en ti?

El modelo otorga a cada una de estas dimensiones polos emocionales. Para la experiencia con la marca, los polos de amor-odio van desde el aprecio a la desilusión. Para la compatibilidad valórica, de la identificación a la separación; y para la congruencia simbólica, del deseo a la repulsión.

“Con todo esto construimos un ecualizador de emociones, donde podemos tener unas dimensiones arriba y otras abajo, y nuestro objetivo es que los tres estén hacia arriba para poder ser una lovebrand, y escaparnos de que los tres estén hacia abajo, porque seríamos una hatebrand”, explicó. Entre esos dos extremos, existen combinaciones que muestran la ambivalencia de las emociones de las personas con las marcas.

Las distintas combinaciones del ecualizador dan origen a cinco escenarios de salud emocional de la marca y orientan sobre los mecanismos de intervención adecuados:

Odio absoluto: se dan emociones negativas en las tres dimensiones, escenario en el cual la mejor estrategia es una transformación radical.

Amor absoluto: la marca despierta emociones positivas en las tres dimensiones, por lo que lo aconsejable es continuar en la misma línea de acciones y estrategias.

Ambivalencia positiva: hay dos dimensiones con emociones positivas y una con negativas. En este caso se requiere una intervención muy precisa y acotada a la dimensión mal evaluada, manteniendo el resto como está.

Ambivalencia negativa: presenta emociones negativas en dos dimensiones y positivas en una. Es necesaria una intervención profunda, aunque aún hay elementos que pueden mantenerse.

Indiferencia total: es una marca que no despierta emociones en ninguna dimensión, por lo que es irrelevante en el mercado. Más bien es un producto con un nombre.

“El ecualizador emocional de las marcas permite diagnosticar con precisión qué dimensiones están activando el rechazo y cuáles aún ofrecen puntos de conexión emocional. Así, se transforma en una herramienta estratégica para gestionar marcas en contextos de tensión afectiva, donde lo importante no es sólo evitar el odio, sino entender y trabajar con la complejidad emocional del vínculo”, destacó Valenzuela.

Modelo validado

El modelo fue evaluado cuantitativamente a través de un estudio en cuatro países: Argentina, Chile, Colombia y México. Para ello se seleccionaron cuatro categorías diferentes con dos marcas en cada una de ellas, para abordar la diversidad de la muestra. Se aplicaron 200 encuestas en cada país, totalizando 800 encuestas. El análisis de datos se realizó mediante técnicas estadísticas para evaluar la relación entre las dimensiones del modelo y las emociones de brand love y brand hate.

Las marcas que se testearon fueron:

• Tecnología: Apple y Samsung
• Gaseosas: Pepsi y Coca Cola
• Banca: Santander e Itaú
• Telecomunicaciones: Movistar y Claro

La comparación de las distintas marcas evaluadas en el estudio mostró que el balance de sus dimensiones varía bastante. Solo la marca Samsung es robusta en las tres dimensiones, así como en amor/odio, con todas sus puntuaciones sobre la media (positivos). En el extremo opuesto está la marca Claro, que tiene solo puntuaciones bajo la media (negativos).

El resto de las marcas puntuaron en el sector de la indiferencia, en la mitad de los parámetros del ecualizador en cada dimensión.

Para explicar el modelo, Valenzuela se ayudó ejemplificando con los sentimientos hacia Brad Pitt y Shrek. Si bien en un principio el actor marcaría probablemente el máximo en todas las dimensiones, y Shrek estaría en el extremo opuesto, la historia de ambos a través de los años hace variar las puntuaciones. Luego de conocer los líos amorosos de Brad Pitt, y la lealtad, valentía y honor de Shrek, los marcadores tienden a invertirse.

De ahí que la experta enfatizó que “las perillas no son fijas, depende de cómo construyamos nuestra historia con la audiencia. Cualquier fallo o acierto puede potencialmente cambiar lo que las personas sienten hacia nuestra marca. Por eso debemos estar monitoreando”.

Valenzuela culminó explicando que el modelo fue más allá de las encuestas y actualmente considera escucha social aplicada, donde hace un análisis de menciones espontáneas con IA para identificar tono, carga emocional y señales lingüísticas, conectadas al ecualizador en sus tres dimensiones: experiencia, valores y símbolo.

También contempla mapeo de comunidades y relatos en redes sociales, que analiza cómo se conectan las personas y los discursos en redes sociales para identificar qué narrativas realmente mueven la conversación, cómo se expanden y dónde resuenan.

Las dimensiones del ecualizador emocional de marcas

1. Experiencias pasadas (experiencia): Se refiere a aquellos factores relacionados con las experiencias que ha tenido un consumidor con una marca. Experiencias negativas sobre deficiencias del producto, baja calidad de servicio o promesas incumplidas pueden generar desilusión. Si, por el contrario, el producto o servicio cumple con lo que promete y existe una buena atención antes, durante y después de la compra del producto, el consumidor puede sentir aprecio, despertando así el amor hacia la marca. Esta dimensión mide básicamente el nivel de desempeño de una marca en su aspecto más funcional.
2. Compatibilidad ideológica (valores): Esta dimensión examina cómo el alineamiento de valores y creencias entre la marca y los consumidores influye en las emociones hacia la misma. Cuando se da este alineamiento, se genera vínculo, con emociones positivas de identificación y, posteriormente, amor y lealtad a la marca. Cuando, por el contrario, existe desalineamiento, el consumidor experimenta una emoción negativa de separación que puede llevar a detestar la marca. En esta dimensión cobran especial importancia las comunicaciones, el tono, la personalidad y los mensajes de la marca.
3. Congruencia simbólica (estética): Aquí se mide cómo la percepción de la marca como símbolo, la estética y la identidad visual en los diferentes puntos de contacto desencadenan emociones de atracción, deseo o rechazo hacia ella. Esta dimensión se ve determinada por la identidad visual, packagings, exhibiciones, sitio web, publicidad, etc. Si existe match simbólico, la marca genera atracción y deseo. Si no logra conectar estéticamente, genera rechazo.