Entrelazada con la evolución de la sociedad de Chile, CCU nació en 1850 como una compañía cervecera que ya en 1916 pasó a ser multicategoría, hasta llegar a la actualidad con más de 180 marcas, operaciones en seis países y exportaciones a los cinco continentes. 

Apenas 32 años después de la independencia de Chile nació CCU, cuando se fundó la primera cervecería industrial del país. Hoy, 175 años después, la compañía cuenta con más de 180 marcas, operaciones en seis países de la región y exportaciones a más de 100 países de todos los continentes.  

“En 1850 el inmigrante alemán Joaquín Plagemann funda la que es considerada como primera fábrica moderna de cerveza en la región de Valparaíso. Eso da pie para el inicio del desarrollo de la industria cervecera. Un segundo hito que tiene mucha relevancia es que a partir de esto empiezan a surgir otras cervecerías, y en 1902 todas estas se fusionan, creando la Fábrica Nacional de Cerveza, que deriva en una sociedad anónima que conocemos hoy como Compañía Cervecerías Unidas CCU S.A.», afirma Bárbara Wolff, gerente de Asuntos Corporativos y Sustentabilidad de CCU.

Un tercer hito importante que menciona Wolff es el inicio de la empresa como operador multicategoría, lo que sucedió en 1916, cuando adquirió Cervecería Ebner y su marca Bilz. “Ese es un gran hito porque a partir de ese momento iniciamos nuestra trayectoria como operador de otros bebestibles además de la cerveza”, enfatiza.

Este 2025, la compañía está celebrando con todo sus 175 años, orgullosa de su historia y su aporte al país. “Es una compañía que ha logrado democratizar el consumo de bebidas de Arica a Magallanes en 11 categorías distintas, donde hemos logrado unir la cultura cervecera con la cultura de la hidratación en nuestro país y hoy día creo que eso es un fiel reflejo de Chile no solo en términos económicos, sino también en términos sociales”, sostiene Wolff, destacando, por ejemplo, su capacidad empleadora, con más de siete mil empleados en Chile y sobre los diez mil a nivel regional.

Agrega que “la evolución ha sido tremenda, porque efectivamente es el fiel reflejo de una compañía que ha sabido adaptarse a todos los cambios de tendencia, a los contextos cambiantes, a las necesidades distintas de los consumidores y tú ves hoy día una compañía que está plenamente vigente, que honra un pasado de pionero cervecero, que vive un presente super dinámico y que está llena de oportunidades”.

A lo largo de estos 175 años, CCU ha destacado asimismo como un gran empleador. Hoy en día cuenta con más de siete mil personas en Chile y más de diez mil a nivel regional. 

Marketing en el ADN de su historia 

En esta extensa historia, el marketing siempre ha sido preponderante, como destaca Francisco Díaz, gerente corporativo de Desarrollo Comercial: “El rol que ha tenido el marketing en CCU en esta larga trayectoria ha sido clave, porque finalmente es la disciplina que busca conectar con el consumidor y satisfacer sus necesidades. Entonces, en cualquier en cualquier empresa, pero más en una de consumo masivo como nosotros y además con tantas marcas, es tan importante esta conexión con el consumidor. Desde aquella primera cerveza en 1850 al día de hoy en que manejamos más de 180 marcas en seis países en Latinoamérica, el ADN se ha mantenido igual, que es conectar con el consumidor y poder acompañarlo en todos los momentos de su vida, y ahí el marketing está muy presente”. 

Y en toda esta historia, sin duda las marcas han jugado un rol fundamental y se han ido desarrollando en forma paralela a la evolución del país y el mercado. “Nuestro origen está en 1850, y en esas primeras etapas las marcas hacían mucha relación a la fábrica en la cual se producían, eran una propuesta marcaria bastante simple. Pero ya en esos años, por ejemplo, en 1874, se estableció una ley de marcas de fábricas, a instancias de la Sociedad Nacional de Agricultura. Entonces, incluso ya desde ese tiempo, de alguna forma las marcas de CCU tenían una conexión con el desarrollo de la disciplina y del país”, sostiene Díaz.  

Con el tiempo, las marcas fueron yendo más allá de lo funcional y ofreciendo propuestas más profundas, con componentes emocionales y una identidad propia. La compañía es hoy, de acuerdo a los datos de Megatime, uno de los cinco mayores  avisadores del país.  

“CCU creo que ha sido y sigue siendo un super actor en la industria, tanto aportando desde el impacto económico que tiene esta escala, con más de 20 agencias con las cuales trabajamos, nuestra inversión en los medios, las productoras de comerciales, etcétera, como también en la actividad gremial. Participamos en ANDA y en el CONAR, que son instancias muy importantes para el desarrollo de la disciplina del marketing en Chile”, valora el ejecutivo.  

Marcas en la memoria emotiva 

Con tantas marcas que han perdurado durante tantos años, CCU está presente en la memoria colectiva de, probablemente, la gran mayoría de los hogares en Chile. “Tengo recuerdos de que siempre hubo algún producto CCU en nuestra casa, y es muy bonito tener eso en la retina y recordar cómo de niña, cuando vivíamos una  situación de mucho menos abundancia y de, incluso, momentos de escasez, cuando uno tenía la oportunidad como niño de que te regalaran una bebida. Yo me acuerdo que la hacía durar todo el día, tenía mi botella de vidrio y la atesoraba, y en algún minuto le tiraba una piedrita, porque lo más entretenido era ver cómo subía la espuma”, rememora Bárbara Wolff. 

Francisco Díaz se da a la tarea de destacar las campañas más icónicas de las marcas de CCU y dice que, aunque es difícil siempre elegir por el riesgo de dejar alguna fuera, considera “una genialidad” la idea de unir las bebidas Bilz (que data de 1905) y Pap. En un momento “se tomó la decisión de unirlas y formar una marca Bilz y Pap, y creo que ahí hay una cosa genial de productos que, de hecho, de sabor son distintos, pero forman una sola marca principal”. 

Otro momento icónico, y relacionado con la misma marca, fue el lanzamiento de los personajes Bily y Maik el año 1997. “Esos extraterrestres vinieron a darle mucha más fuerza a esta fantasía del mundo de Bilz y Pap. Es una campaña que en un par de años va a cumplir 30 años y sigue vigente”, comenta. 

El ejecutivo resalta también la construcción de marca de Cerveza Cristal, que se relanzó en 1993 desde la anterior denominación de Pilsener Cristal con el reconocido slogan “única, grande y nuestra”. “De hecho, en nuestro libro de la historia de CCU dice que fue muy llamativo también para la época que, de un día para otro, todos los puntos de venta, la comunicación, los equipos de fútbol, los conciertos de música, tenían esta nueva propuesta”, añade. 

Menciona también ‘Gato típico chileno’, ‘Pisco Mistral añejado en roble’, ‘los fruteros de Watt’s’, ‘la isla Kem’ y las campañas de Pepsi, una marca internacional con la que se han desarrollado ideas locales, como el lanzamiento de Pepsi Zero con Gary Medel como rostro.   

“El elemento distintivo más importante de nuestras campañas es la consistencia. Esa es una palabra que nos gusta mucho cuando hablamos de marketing, y lo que hay detrás de esa palabra es un proceso con el cual creamos, desarrollamos y gestionamos nuestras marcas, que se llama Modelo de Preferencia. Este es un proceso directivo que se creó el año 2000. Es un proceso que nos ayuda a gestionar  desde el consumidor en base a data y con procesos súper estructurados, es una manera de hacer las cosas”, explica Díaz. 

Desafíos del marketing 

Francisco Díaz define como desafíos en el marketing de CCU, en primer lugar, estar permanentemente conectado con el consumidor, cada vez más exigente, informado y con más opciones para elegir.  

“CCU es que, al no ser ya solo una empresa que opera solo en Chile, sino en seis países en la región -incluso si consideramos la viña San Pedro de Tarapacá, exportando a más de 90 países-, hay un gran desafío también que es cómo  balancea las directrices regionales o globales que buscan asegurar consistencia y eficiencia, pero con la flexibilidad de entender al consumidor local de cada mercado”, precisa. 

Finalmente, menciona las grandes oportunidades de la disrupción tecnológica, sobre todo el auge de la inteligencia artificial, que también trae “grandes desafíos en términos del talento necesario, la capacitación de los equipos internos en tecnología de marketing para aprovechar ese poder”. 

Una historia de innovación  

Díaz sostiene que la innovación en la compañía “es muy natural porque para nosotros el marketing es un proceso súper estructurado y disciplinado, y desde ahí tenemos que estar siempre viendo la innovación como una herramienta más. La usamos mucho particularmente en la P de producto; hacemos estudios periódicos para ver tendencias, nuevos sabores y formatos. Ahí está la esencia de nuestra gestión en innovación”.  

En publicidad, la innovación ha ido por el lado de las plataformas y mensajes. De hecho, desarrollaron una herramienta propietaria que tiene claramente definidos seis pasos para hacer una campaña, conocidos por todos quienes trabajan en marketing.  

Por otro lado, una innovación reciente que destaca Díaz fue incorporar el área de TI y Data Science a la gestión comercial, lo que ha permitido desarrollar algoritmos y nuevas formas de operar que han ido mejorando la gestión en el punto de venta y  la gestión de ingresos. 

Bilz, una bebida para adultos 

Lanzada al mercado en 1905, Bilz fue la primera bebida de fantasía que probaron los chilenos. La receta provenía de Baviera, en Alemania, y fue traída al país para satisfacer a las personas que no buscaban cerveza. Así fue como la presentación del nuevo producto se hizo en el Teatro Municipal, en el entretiempo del espectáculo, con cuatro personas vestidas de de etiqueta con sombreros de copa que tenían cada uno en sus cabezas una de las letras del nombre de la bebida. Luego en el Foyer se sirvió el producto en elegantes copas, y desde ahí se instaló como una bebida de fantasía glamorosa para los adultos, manteniendo desde entonces el mismo sabor original. 

Responsabilidad y propósito 

CCU definió su propósito como el de generar experiencias para contribuir juntos a un mejor vivir. Y si bien se estableció formalmente en 2018, ha estado presente en el ADN de la empresa a lo largo del tiempo. “En este año de aniversario levantamos nuevamente toda la historia de CCU, su relato, todos los denominadores comunes que han acompañado su trayectoria en 175 años, y diría que siempre este propósito de dejar una huella de bien, de contribuir a un mejor vivir, tanto para las personas como para el planeta, ha estado presente”, dice Bárbara Wolff. 

En tanto, el pilar de la sostenibilidad es uno de los tres pilares estratégicos de la compañía, junto con rentabilidad y crecimiento, y lleva más de 20 años como parte de la planificación estratégica. 

Actualmente se sigue la estrategia ‘Juntos por un mejor vivir’ con miras al 2030, que persigue minimizar los impactos negativos, maximizar los positivos y contribuir a dejar una huella de bien. “Estamos felices, tenemos ocho agendas de trabajo, la sustentabilidad está muy viva dentro de la organización y cascadea a las distintas unidades de negocio y personal”, destaca. 

Con participación en las categorías de cervezas, gaseosas, aguas minerales, néctares de fruta, isotónicas, energéticas, vinos, espumantes, sidras, piscos y licores, CCU sin duda es parte de la historia de Chile y sus familias, construyendo marcas de éxito desde hace casi dos siglos.