Luiz de Rizzo, gerente de Marketing de la división supermercados de Cencosud en Chile, aborda los aprendizajes de una trayectoria que comenzó en Brasil y que hoy lo tiene al frente de Jumbo, Santa Isabel, Spid y Don Salva. Desde Jumbo como vitrina de Chile al mundo hasta el regreso del emblemático “te conoce” de Santa Isabel, el ejecutivo analiza cómo las marcas pueden construir vínculos que trascienden la comunicación.   

Destaca la complejidad del marketing de retail, donde la comunicación convive con miles de interacciones cotidianas, múltiples marcas, datos, personalización y experiencias físicas y digitales que deben expresar de manera consistente una misma promesa.

Luiz de Rizzo llegó hace 13 años a Chile desde su natal Brasil y se declara adaptado y encantado con el país. Como gerente de marketing de los supermercados de Cencosud en Chile cruzó “al otro lado”, como él dice, ya que su carrera comenzó en Brasil en una agencia de publicidad en el área de planning y continuó en consultoría de marcas y luego en consumo masivo, experiencia que le permitió trabajar con muchos mercados latinoamericanos y recoger una rica perspectiva de sus particularidades, oportunidades y retos. “Ahí entendí que me gustaba mucho el mundo del marketing y entender cómo piensa el cliente”. expresa.   

Graduado en ingeniería comercial y con estudios en ciencias sociales, obtuvo un balance entre las habilidades financieras y la capacidad de entender a la gente y movilizar a través de la comunicación. “Me dio muchas herramientas para trabajar en marketing, que es una mezcla de sensibilidad y capacidad de lectura de datos y números. Si tienes la mezcla entre estos dos mundos, yo creo que puedes hacer algo mucho más efectivo”, declara.  

¿Qué es lo que más te sigue apasionando del marketing?  

Lo que más me gusta es que te permite profundizar el conocimiento humano y hacer una mezcla entre la emoción, lo subjetivo, con lo objetivo que es toda la data de los clientes y el entendimiento del mercado, porque obviamente todas las empresas están buscando ser muy exitosas, tener mejor venta, crecimiento, rentabilidad, pero eso no se logra sin el conocimiento profundo del cliente.   

Por eso también para mí estar en supermercados Cencosud es un privilegio, porque tenemos millones de clientes todos los días en nuestras tiendas físicas y online, y es una oportunidad enorme para profundizar ese conocimiento.  

¿Cómo ha sido la experiencia de trabajar en Cencosud?  

Ha sido una experiencia muy rica porque fue la oportunidad de estar del otro lado, salir del mundo del consumo masivo para estar del lado del retailer. Es un marketing que nos exige mucho y es muy entretenido porque tenemos muchas campañas simultáneas, y también varias marcas con distintos públicos; uno se siente muy desafiado y es un reto diario mantenerse relevante. Además Cencosud es una empresa verdaderamente centrada en el cliente y con un espíritu muy emprendedor, siempre buscando hacer cosas nuevas en el mercado y eso te acelera mucho el aprendizaje. 

¿Cómo se ajustó tu visión del marketing cuando llegaste al retail y específicamente a Cencosud?  

Yo tenía una visión de que el marketing de retail era quizás un poco más sencillo, porque trataba de promover la venta, pero cuando entré vi que en realidad es mucho más retador y desafiante, porque tienes que llegar a un público mucho más amplio, distinto a un producto que tiene un target definido. En supermercados, nuestras marcas son super transversales, hay un reto muy grande de cómo llegar a distintos públicos, cómo hablar su lenguaje y la importancia que tiene la experiencia en la construcción del valor de marca.   

En retail tengo que preocuparme no solo de la marca en sí o lo que comunica, sino también de lo que vive el cliente dentro de nuestras tiendas físicas y digitales, algo que puede apoyar o dificultar la construcción de marca dependiendo de la manera en que se hace.  

Darme cuenta de la complejidad que tiene construir una marca de retail para mí fue un gran descubrimiento, además de la intensidad de campañas, porque en consumo masivo tienes dos o tres campañas por año por marca, mientras que en retail tengo por marca a veces dos campañas simultáneas, muchas veces cinco campañas al aire, y manejar todo ese ecosistema es muy complejo y exige una coordinación y un equipo muy sólido.  

En tu experiencia, ¿cuáles dirías que son las características que distinguen al consumidor chileno?  

Del mercado chileno siempre me ha llamado la atención que es un cliente muy objetivo, que va directo al punto y no le gusta dar muchas vueltas. Distinto, por ejemplo, a Brasil o Argentina, donde uno tiene que contar historias más largas y explicar un poco más. El cliente chileno es más práctico, lo que encuentro super valorable, porque uno tiene que dar el mensaje de forma objetiva, rápida. Al mismo tiempo, también es un cliente que tiene un lado emotivo, lo puedes sensibilizar y emocionar sabiendo tocar la tecla correcta.  

Lo que al principio me parecía que era un consumidor más frío comparativamente a otros países de América Latina, de a poco fui viendo que no, simplemente uno tiene que profundizar un poco más para tocar la emoción, y cuando el consumidor elige tu marca, lo hace de una manera muy sólida y a más largo plazo.  

Por lo tanto, cuesta un poco más conquistar a ese cliente, pero una vez que lo haces, por ejemplo, con Jumbo y Santa Isabel -que son marcas que llevan muchos años- logras fidelizar a ese cliente, te reconoce y valora la historia de la marca.  

¿Cuál es tu visión de un buen liderazgo en marketing?  

Primero, tienes que garantizar diversidad en el equipo, porque de la misma forma que manejamos marcas y públicos distintos, necesito tener miradas y perspectivas diferentes dentro del equipo, incluso que nos cuestionen las decisiones que estamos tomando, que nos ayuden a tener una perspectiva más amplia y salgamos un poco de la burbuja, porque cuando uno está en el mundo corporativo vives un poco más acotado a un tipo de ambiente, y tienes que estar siempre conectándote con el mundo real.   

Segundo, creo que las buenas ideas no tienen nivel jerárquico. Pueden venir desde un cliente en tienda hasta un pasante, pasando por un reponedor de góndola o un gerente de marca. A mí me gusta que el equipo tenga apertura para poder dar ideas y sugerir; en Cencosud eso es muy valorado, porque es una empresa obsesionada por escuchar al cliente.  

Por eso para mí también es importante que mi equipo esté en tienda, que viva la realidad del cliente e interactúe con él para entender cómo piensa y para que las marcas den soluciones efectivas.  

Y, por último, confiar en las personas, darles autonomía para que te puedan sorprender con proyectos nuevos, con una mirada distinta, un poco lo que hemos visto en los 50 años de Jumbo, una campaña grande y extensa que ha sido clave en proponer cosas distintas que logren sorprender a los clientes, desde una comunicación hasta acciones en tiendas. Es importante que uno sienta que tiene voz, autonomía, y se sienta empoderado para hacer cosas distintas.  

¿Cómo se estructura el rol del marketing dentro de supermercados Cencosud, teniendo en cuenta que tienen contacto diario con miles de clientes?  

El marketing dentro de supermercados Cencosud específicamente tiene un rol muy clave. Las marcas de supermercados son las que tienen mayor interacción en la vida de los clientes en un año completo. Uno puede asumir que un cliente promedio visita nuestras cuatro tiendas, Spid, Santa Isabel, Jumbo y Don Salva, mínimo 50 veces al año.  

Tenemos una responsabilidad y una oportunidad de sorprender a ese cliente y generar una conexión muchas veces al año, mucho más que cualquier otra marca, sea de consumo masivo como de retail.  

Tenemos total conciencia de eso y damos mucho foco a la experiencia que va a vivir el cliente dentro de las tiendas. Nuestro fundador decía que, cuando uno llega a una tienda, el cliente tiene que sentir como el día de su boda o el día de su cumpleaños. Somos una empresa de detalles, desde el baño a la góndola, todo muy limpio, los productos frescos, todo tiene que lucir, y esa preocupación también la aplicamos al marketing.   

Cuando hacemos comunicación y hablamos con el cliente cuidamos los detalles y traducimos la propuesta de valor de cada marca de manera distinta y alineada al posicionamiento de cada una.   

En el caso de Don Salva, nació de estudios con clientes: querían precios convenientes permanentes, pero cerca del barrio y con compras rápidas. Por eso decimos que en Don Salva sí alcanza.  

Y hablando de experiencias extraordinarias, que es nuestro propósito, también lo aplicamos al ambiente digital y a la omnicanalidad. En Jumbo decimos que nuestro delivery es como al cliente le gusta: el cliente puede personalizar su pedido, incluso cómo quiere las frutas y verduras. La preocupación por la experiencia impecable va más allá de la tienda física, también entra al mundo digital y a todo lo que hacemos. Somos parte del ecosistema omnicanal líder en la región y eso es una gran responsabilidad. 

¿Cómo están celebrando los 50 años de Jumbo?  

Jumbo es una marca que forma parte de la cultura chilena, por lo que es un privilegio trabajar con ella, lo que hago con mucha humildad desde el punto de vista de un brasileño que ya vive hace muchos años en Chile, pero que tiene que entender la marca desde la perspectiva del público chileno que convive con ella desde 1976.  

Trabajamos con mucha curiosidad por entender cuáles son las palancas que han construido la marca. Jamás subestimamos cómo podemos cambiar el día del cliente al darle una sonrisa y ayudarle en lo que necesita, y dentro de los 50 años de Jumbo tratamos de mostrar al cliente cómo ha sido parte de su historia de vida.  

Por eso elegimos en la campaña mostrar la experiencia de un niño, y cómo ha sido mantenida y, a la vez, ha evolucionado ya que el mundo cambió, pero la esencia sigue siendo la misma, sorprender al cliente, hacer que viva la mejor experiencia posible dentro de nuestras tiendas físicas y online.   

La campaña de 50 años fue una manera de decir que tenemos calidad, que somos una marca histórica en Chile, pero sin decirlo literalmente, porque simplemente mostramos la historia que muchos de nuestros clientes han vivido en nuestras tiendas y que está asociada a calidad y servicio.   

Lo más interesante de la campaña fue que realmente la gente se emocionó, se sintió identificada con el personaje. Eso forma parte de un insight interesante que muestra que las personas sienten que el mundo cambió tanto que ha perdido mucho de lo bueno del pasado, pero Jumbo ha logrado preservar todo lo bueno a lo largo de su historia hasta hoy, y se ha podido vivir una experiencia consistente de 1976 a 2026.  

¿Cuáles son los focos de marketing en los supermercados de Cencosud?  

La primera de nuestras prioridades es la construcción sólida de cada una de nuestras cuatro banderas en Chile, Jumbo, Santa Isabel, Spid y Don Salva, y la comunicación de su propuesta de valor de manera clara a los clientes para que entiendan el rol que cumple cada marca y en qué momentos y misiones de compra actúa cada una. Son marcas que se complementan y el cliente puede transitar por todas dependiendo de su necesidad y su momento de vida.  

La segunda prioridad es que nuestro ecosistema de marketing y de comunicación evolucione cada vez más hacia la segmentación del mensaje, lo que implica tecnología. Tenemos mucha información de los clientes y es importante que sientan que la comunicación está siendo customizada. Como área de marketing hemos tratado de usar la inteligencia artificial a nuestro favor para producir contenido de calidad con mayor velocidad y variedad. Antes, con 100 o 200 piezas hacías una campaña; hoy estamos más cerca de las 5000 piezas, y muchas veces tenemos tres o cuatro campañas simultáneas. Estamos hablando de una infinidad de contenidos y necesitamos tener un músculo desarrollado para generar eso con calidad.  

Acá hacemos una elección muy clara de dónde usamos y no usamos IA. En general está aplicada a las piezas tácticas y en   la adaptación de los mensajes a nuestros distintos públicos. Pero cuando hay que tocar la emoción, el humor o hacer algo más institucional, preferimos usar personas reales porque eso tiene un poder mucho más grande de sensibilizar el cliente y la gente lo nota y agradece.  

Creo que la clave de la inteligencia artificial en marketing es hablarle a cada cliente de lo que realmente le interesa y darle una mejor experiencia. El desafío es hacerlo sin diluir la esencia de cada marca. 

Muchos influencers extranjeros muestran en sus redes sociales el impacto que les causa el tamaño y variedad de Jumbo. ¿Cómo ven su rol como vitrina de Chile?  

Es interesante el rol que cumple Jumbo en las redes sociales como una vitrina de Chile hacia el resto del mundo. Vemos a mis coterráneos brasileños yendo a las tiendas y posteando todo lo que compran en Jumbo, encontrando esa variedad increíble, diciendo que nunca habían visto un supermercado, ni en Europa ni en Estados Unidos, con esa experiencia de compra; también españoles, gente de muchos países, aparte de los chilenos que siempre están produciendo videos y contando las novedades.  

Me sorprende cómo Jumbo de verdad es un patrimonio de Chile que llama la atención tanto de los clientes chilenos como de otros países que vienen y viven la experiencia. Tenemos la preocupación de que sea una tienda receptiva a otras culturas y países, con variedad de productos importados, carteles de bienvenida en varias lenguas, muchos de nuestros colaboradores hablan portugués o inglés y tratamos de dejarlos en las áreas de vinos, chocolates o panadería, que son las más atractivas para los turistas.  

Me he dado cuenta de que Jumbo es un orgullo nacional y qué privilegio poder trabajar en una marca así. Es casi un destino turístico y eso es otra anécdota, porque cuando empezó Jumbo en Santiago, nuestro fundador se dio cuenta de que la gente venía de regiones a visitar la capital y Jumbo era parte de la experiencia, y eso le dio el click de la expansión a regiones.   

Cencosud combina tiendas físicas, comercio electrónico, aplicaciones, programas de fidelización, medios propias y una enorme cantidad de información sobre el comportamiento de compra. ¿Cómo están articulando estos activos para construir una experiencia de cliente cada vez más integrada y relevante?  

Nosotros tenemos una mirada hacia el cliente desde un solo ecosistema de Cencosud, como supermercados estamos dentro y tenemos un rol dentro de ese ecosistema, que es complementado por loyalty, por nuestras otras marcas de retail, por nuestros centros comerciales, por nuestro retail media Cencosud Media. Todo tiene que funcionar de forma armónica y complementarse para elevar la experiencia de cliente. Por ejemplo, tenemos nuestro programa de puntos que entrega al cliente beneficios en Jumbo, pero también está adaptado a la realidad de Santa Isabel. Así, en fiestas patrias tengo una promoción de carbón con puntos en Santa Isabel y en Jumbo una promoción de carne americana, por ejemplo.  

Lo importante es que esas herramientas que tenemos hoy en el ecosistema tienen que adaptarse a cada marca, pero la mirada del cliente es única, porque lo vemos como alguien que transita por todos esos puntos de contacto, pero que tiene que tener una experiencia integrada. Por eso, como supermercados estamos siempre en contacto con las otras unidades; todas las unidades trabajan a su manera, pero con una mirada integrada.   

¿Qué rol tiene ANDA para ustedes?  

ANDA para nosotros es clave por distintos motivos. Primero, es una asociación que nos permite discutir los temas clave de la industria. ANDA siempre trae temas muy relevantes a la discusión.  

También cumple el rol de mostrar el marketing como una disciplina seria que tiene una ciencia por detrás, que no es solo para vender más, sino también una herramienta de concientización de la gente, de cambio de percepción, por ejemplo, para hacer que el cliente se interese más por temas de sostenibilidad.  

Por último, la posibilidad que nos da ANDA de interaccionar con otras industrias, de ver qué están haciendo, y desafiarnos a adaptar esa idea a mi realidad. Tenemos mucho intercambio entre los que participan de la ANDA de forma muy saludable, obviamente preservando la confidencialidad de cada compañía, así que para mí es una asociación clave en Chile no solo para los anunciantes, sino también para toda la industria.  

Santa Isabel también ha entrado a la cultura con el claim “te conoce”, ¿cómo observan ese posicionamiento?  

Con Santa Isabel cambiamos el tagline hace algunos años, y al estudiarlo con clientes descubrimos que el “te conoce” ya era parte del habla chilena. La gente dice “tú me conoces más que Santa Isabel” o “ni Santa Isabel me conoce tanto”. 

Que una marca termine incorporada a un dicho cotidiano, para nosotros es una joya. Por eso decidimos recuperar esa frase, con un trabajo de reactivación que le da un sentido más actual: qué significa hoy que un supermercado te conozca de verdad. 

Eso parte por la cercanía y llega hasta el vínculo cultural, con experiencias como los conciertos. Santa Isabel habla el lenguaje chileno. 

Así como Santa Isabel tiene su promesa, cada una de nuestras marcas tiene la suya. Convivir con el cliente tantas veces al año es un privilegio, pero también la responsabilidad de demostrarle, en cada visita, que Jumbo sí le da más, que Santa Isabel sí le conoce, que Don Salva sí le alcanza y que Spid sí le puede salvar. Esa es la oportunidad diaria de comprobar lo que prometemos.