El informe de NIQ describe un consumo más selectivo, con espacio para el ahorro y las opciones premium. Para las marcas, el desafío reúne precio, beneficios verificables y visibilidad en las recomendaciones de inteligencia artificial.

La planificación de marketing para 2027 encuentra a los hogares en situaciones financieras diferentes. Según Consumer Outlook: Guide to 2027, publicado por NielsenIQ (NIQ) el 30 de septiembre de 2026, el 34% de los consumidores consultados declara estar peor económicamente que un año antes, mientras el 30% señala una mejoría.

El estudio combina una encuesta a más de 21.000 personas de 31 países con mediciones de compras. Laura McCullough, presidenta de Global Customer Organization de NIQ, plantea que los hogares están incorporando la incertidumbre a sus decisiones de largo plazo. nielseniq.com

El presupuesto se evalúa desde el bolsillo

Entre los consumidores con dificultades financieras, el 77% identifica el aumento del costo de vida como un factor de presión, según NIQ. La capacidad para sostener una compra depende, por tanto, de la situación particular del hogar y del conjunto de gastos que debe cubrir. nielseniq.com

Una comunicación centrada en el ahorro puede traducir su propuesta en información concreta: contenido del envase, rendimiento, duración y precio por unidad. Para una marca, este enfoque implica conectar la promesa publicitaria con información disponible también en el punto de venta.

El informe incorpora una señal para Chile: el 50% de las categorías medidas presenta una caída de penetración. El indicador corresponde a categorías que pierden participación de hogares compradores, con un umbral de descenso superior a 0,5 puntos porcentuales, en las 52 semanas terminadas el 13 de junio de 2026. La implicancia analítica es distinguir entre vender menos a clientes existentes y dejar de llegar a parte de los compradores. Fuente: informe NIQ, figura 3.3, p. 27.

Ahorro y opciones premium conviven en la canasta

NIQ reporta un desplazamiento de más de US$23.000 millones en participación de ventas desde productos de precio intermedio hacia alternativas económicas y premium. La medición comprende 26 mercados de consumo masivo y compara las 52 semanas terminadas el 14 de junio de 2026 con el período anterior. Fuente: informe NIQ, figura 2.6, p. 20.

Un análisis complementario de NIQ y World Data Lab, difundido en septiembre y enfocado en Estados Unidos, aporta contexto: una misma persona puede elegir productos premium de cuidado personal y alternativas económicas para otras necesidades del hogar. La disposición a pagar cambia según la categoría y la ocasión de compra.

Ramon Melgarejo, presidente de Consumer Intelligence Initiatives & E-commerce de NIQ, vincula ese comportamiento con una evaluación más deliberada del beneficio recibido. Como lectura para marketing, esto sugiere combinar la segmentación por ingresos con preguntas sobre usos y prioridades. Un portafolio puede organizar sus diferencias alrededor del rendimiento, la conveniencia o la experiencia, para explicar qué ofrece cada nivel de precio. NIQ

La calidad entra en la evaluación del valor

Al determinar si una compra de alimentos o productos para el hogar vale la pena, el 34% de los encuestados por NIQ sitúa la calidad y el desempeño como factor principal; el 31% prioriza un precio accesible. NIQ

Para la comunicación comercial, una aplicación posible es describir el beneficio con precisión y acompañarlo de evidencia. Rendimiento por uso, facilidad de preparación o compatibilidad con una necesidad específica son ejemplos de información que una marca puede presentar cuando dispone de respaldo para hacerlo.

La medición puede acompañar ese enfoque. Además de alcance y conversión, los equipos pueden observar si el mensaje mejora la comprensión del beneficio y si la experiencia posterior coincide con lo ofrecido. Esa comparación ayuda a identificar si una barrera de compra se relaciona con el precio, con la información disponible o con el desempeño del producto.

El bienestar amplía las ocasiones de consumo

La investigación Voice of the Consumer 2026 de PwC aporta otro elemento: la gestión del bienestar se integra en rutinas de alimentación, descanso y actividad física. El estudio encuestó a 21.808 adultos en 27 países y territorios durante febrero y marzo de 2026. El 40% identifica mejorar el sueño entre sus principales objetivos de salud. PwC Global

En una columna publicada por PwC Chile, Claudio Pérez, socio líder de Retail & Consumer Products, relaciona esta evolución con oportunidades para conectar productos y servicios. Su análisis destaca la importancia de la facilidad de uso y de explicar con claridad qué ofrece cada solución. pwc.com

Para las marcas, esta perspectiva permite examinar ocasiones concretas: qué busca resolver una persona al elegir una colación, una aplicación o un servicio. Esto supone investigar esas necesidades y formular beneficios comprobables.

La IA participa en el descubrimiento de productos

El 55% de los consumidores globales consultados por NIQ señala que las recomendaciones de inteligencia artificial influyen, al menos algunas veces, en sus compras de alimentos y artículos para el hogar. El dato describe una fuente de influencia dentro del recorrido de compra. nielseniq.com

En un análisis complementario sobre descubrimiento de productos, NIQ explica que las herramientas de IA intervienen en tareas como comparar alternativas y resumir reseñas. La información de catálogos, atributos y disponibilidad adquiere relevancia para que los sistemas puedan interpretar una oferta. NIQ

Como aplicación para los equipos de marketing y comercio electrónico, conviene revisar si la descripción del producto responde a las preguntas que una persona haría antes de comprar: para qué sirve, qué incluye y en qué se diferencia.

De cara a 2027, una agenda de trabajo puede conectar investigación de compradores, comunicación de beneficios y calidad de la información comercial. La decisión de inversión dependerá de identificar dónde está la dificultad de cada categoría: acceso al presupuesto, comprensión del valor o descubrimiento. Contrastar esas hipótesis con datos locales permite transformar las tendencias globales en decisiones específicas para cada marca.

Fuentes de la nota:

NIQ: descubrimiento y evaluación de productos con IA.

NIQ: Consumer Outlook, informe y metodología.

NIQ: informe completo.

NIQ y World Data Lab: polarización del consumo estadounidense.

PwC: Voice of the Consumer 2026.

PwC Chile: economía del bienestar.

NIQ: influencia de recomendaciones de IA.