La adopción se duplicó entre 2024 y 2026, según Fundación País Digital. Para los equipos de marketing, la tendencia plantea revisar cómo las personas encuentran información, qué contenidos consultan y qué esperan de la atención digital.

El uso de chatbots en Chile pasó de 29,9% en 2024 a 60,4% en 2026. La comparación aparece en el informe Hogares Conectados 2026 de Fundación País Digital y fue retomada por Pulso el 6 de octubre, en una nota sobre el Índice de Ciudadanía Digital elaborado junto a Mundo.

Para las marcas, el dato abre una pregunta sobre el recorrido de información de sus audiencias. Si parte de las consultas ocurre en interfaces que entregan respuestas elaboradas, conviene observar cómo aparecen allí los productos, servicios y atributos de marca.

1. Una adopción que combina distintas frecuencias

Según el desglose publicado por Pulso, 13,6% de los encuestados usa chatbots a diario, 25,5% semanalmente y 21,3% de manera ocasional. Otro 39,6% declara no utilizarlos nunca o casi nunca.

Para definir una inversión en este ámbito, los equipos de marketing pueden complementar la adopción general con información sobre su categoría: qué consultas hacen las personas, en qué etapa de la decisión y qué dificultades buscan resolver.

2. Buscar información también ocurre en una conversación

Pulso informa que la búsqueda de información general alcanza un 68,7% entre los usos reportados, lo que sitúa a los chatbots dentro de las prácticas informativas.

El contexto internacional aporta otra perspectiva. El documento de trabajo How People Use ChatGPT, publicado por NBER en septiembre de 2025, identifica la orientación práctica, la búsqueda de información y la escritura como los tres temas predominantes, que reúnen cerca del 80% de las conversaciones analizadas.

Como lectura para las marcas, estos antecedentes sugieren revisar si sus contenidos responden preguntas concretas. Explicar diferencias entre productos, requisitos de contratación, condiciones de uso o criterios de elección puede ayudar tanto a una persona que visita un sitio como a un sistema que consulta información pública. La precisión de esos contenidos también permite contrastar una respuesta generada con su fuente.

3. Visibilidad digital y tráfico requieren mediciones distintas

La presencia de respuestas generativas introduce un matiz en la relación entre encontrar información y visitar una página. Pew Research Center analizó la navegación de 900 adultos de Estados Unidos en marzo de 2025. En las visitas a búsquedas de Google con un resumen de IA, registró clics en resultados tradicionales en 8% de los casos, frente a 15% cuando ese resumen no aparecía.

Este antecedente permite separar indicadores: una respuesta puede mostrar información de una marca sin producir inmediatamente una visita a su sitio.

Por eso, una revisión de desempeño puede combinar tráfico y conversiones con observaciones sobre qué información aparece en las respuestas y si representa correctamente a la empresa. Las consultas de prueba deben documentarse y repetirse con criterios consistentes, considerando también las variaciones entre plataformas y preguntas.

4. Conectividad y capacidades no son equivalentes

Hogares Conectados 2026 sitúa el acceso a internet en 96,6% de los hogares y presenta un 22,9% para el nivel avanzado de habilidades digitales. Contar con conexión es una dimensión distinta de la capacidad de utilizar herramientas complejas o evaluar sus resultados.

La nota de Pulso también identifica, entre las razones de no uso, la falta de interés, el desconocimiento, la privacidad y la desconfianza en la información. Para marketing y servicio, esos factores ofrecen temas que investigar: cómo explicar la función del asistente, qué información requiere y en qué momento conviene facilitar el contacto con una persona.

5. Del dato de adopción a una decisión de marketing

La expansión de los chatbots aporta un contexto para revisar contenidos y puntos de contacto. Google Search Central indica que las prácticas fundamentales de SEO siguen siendo aplicables a sus funciones de IA: contenido útil, acceso al rastreo, información disponible en texto y datos estructurados coherentes con lo visible.

Una aplicación concreta para los avisadores es revisar, junto con sus agencias, las preguntas que reciben desde búsquedas, atención y canales comerciales. Con esa base pueden actualizar respuestas públicas, comprobar su consistencia y seleccionar casos de uso para evaluar. El resultado debería medirse según la tarea: comprensión de la oferta, resolución de consultas o avance en una decisión.

La proyección para el sector es incorporar las interfaces conversacionales a la investigación del consumidor y a la evaluación de la presencia digital. Antes de ampliar una inversión, conviene establecer qué problema se quiere resolver y qué evidencia permitirá comprobarlo. Así, el crecimiento de la adopción puede traducirse en decisiones ajustadas a cada audiencia y categoría.

Fuentes:

• Fundación País Digital, Hogares Conectados 2026.
• Fundación País Digital, comunicado de resultados.
• Pulso / La Tercera, Uso de chatbots en Chile se duplica en dos años y supera el 60% de la población.
• NBER, How People Use ChatGPT.
• Pew Research Center, análisis de clics en búsquedas con resúmenes de IA.
• Google Search Central, AI features and your website.