El análisis de Worldpanel by Numerator muestra una mayor incorporación de hogares al canal online y más frecuencia de compra, mientras el comportamiento cambia según la canasta.

El comportamiento cambia según la canasta: mientras el total FMCG registra compras más pequeñas, Belleza muestra la tendencia contraria, con un aumento de 13% en las unidades por acto.

Los períodos de alta actividad promocional se han convertido en momentos clave para observar cómo está evolucionando el shopper online en Chile. Un análisis de Worldpanel by Numerator, que compara el comportamiento de compra durante junio, octubre y noviembre de 2025 y junio de 2026, muestra que cada vez más hogares están utilizando el e-commerce para sus compras de productos de consumo masivo (FMCG), con una mayor frecuencia y actos de compra más pequeños.

Entre junio de 2025 y junio de 2026, la penetración del e-commerce en FMCG pasó de 19,1% a 26,1% de los hogares, mientras la frecuencia de compra aumentó 19%. Al mismo tiempo, el desembolso promedio por acto disminuyó 15% y la cantidad de unidades adquiridas en cada compra cayó también 15%.

Los datos permiten identificar una transformación relevante de cara a una nueva temporada de CyberMonday, Black Week y Black Friday: el crecimiento del canal online no se explica únicamente por la llegada de nuevos compradores. Los hogares que participan del canal también están comprando con mayor recurrencia, aunque con compras más pequeñas.

“Los períodos de mayor actividad promocional nos permiten observar con especial claridad cómo está cambiando la relación de los hogares con el canal online. Vemos una base de compradores más amplia y una mayor frecuencia, pero también compras más pequeñas. Para marcas y retailers, esto implica entender no solo cuántos hogares llegan al canal, sino qué están buscando y cómo compran en estos momentos”, explica Juan Agustín Medina, New Business Senior Executive de Worldpanel by Numerator en Chile.

El promedio de FMCG no cuenta toda la historia

La tendencia general, sin embargo, no se replica de la misma manera en todas las canastas. Belleza es uno de los ejemplos más claros: mientras el total FMCG registra una reducción en el tamaño de las compras online, en esta categoría las unidades por acto aumentan 13%, mostrando una dinámica distinta durante los períodos analizados.

También existen diferencias en otras canastas. En Alimentos, por ejemplo, la penetración online pasó de 13,3% a 20,3% entre junio de 2025 y junio de 2026. La frecuencia aumentó 16%, mientras el desembolso por acto cayó 22%.

En Higiene, la penetración avanzó de 6,1% a 10,1%. Cuidado del Hogar, en tanto, muestra otra dinámica: la frecuencia aumentó 12%, pero el desembolso por acto se mantuvo relativamente estable (-3%) y las unidades por compra crecieron 7%.

Estas diferencias muestran que hablar de “el shopper online” como un único comportamiento puede ocultar oportunidades relevantes. El total FMCG permite entender cómo está evolucionando el shopper digital, mientras que la mirada por canasta ayuda a identificar dónde están las oportunidades para marcas y retailers.

“Estos resultados muestran que no existe una única forma de comprar online. Entender las particularidades de cada canasta es clave para que marcas y retailers puedan identificar qué palancas activar en los períodos de mayor intensidad promocional y responder mejor a las distintas misiones de compra”, agrega Medina.

También cambia la forma de acceder a la compra online

La evolución también se observa en las plataformas elegidas por los hogares.

Las aplicaciones de delivery aumentaron su penetración desde 2,8% de los hogares en junio de 2025 hasta 7,5% en junio de 2026. Su participación en el gasto online pasó de 10% a 20,1% durante el mismo período.

Los retailers que combinan tiendas físicas y comercio electrónico continúan teniendo un rol central: en junio de 2026 alcanzaron una penetración de 19,7% de los hogares y concentraron 76% del gasto online en FMCG.

El escenario muestra así un ecosistema digital más amplio, en el que retailers y aplicaciones participan de distintas misiones de compra y ofrecen diferentes puntos de entrada al consumidor durante los momentos de mayor actividad comercial.

Qué significa para la próxima temporada promocional

Con CyberMonday en octubre y Black Week y Black Friday en noviembre, las marcas y retailers se preparan para una nueva etapa de alta actividad promocional.

Los datos históricos no permiten afirmar que estos eventos sean la causa de los cambios observados, pero sí ofrecen una fotografía de cómo viene evolucionando el shopper online en períodos comparables de alta intensidad comercial.

La oportunidad, por lo tanto, no está únicamente en generar una compra durante una fecha promocional. Está también en comprender cómo aprovechar una base digital más amplia y frecuente, identificar las diferencias entre canastas y adaptar promociones, surtido y comunicación a las distintas misiones de compra.

Para Worldpanel by Numerator, esta evolución plantea una pregunta relevante para la temporada 2026: más allá del descuento, ¿qué rol quiere ocupar cada marca en una jornada de compra online que es cada vez más frecuente, fragmentada y diversa?