La segunda edición del encuentro en Chile abordó cómo cambian el descubrimiento de marcas, la medición publicitaria y las expectativas de los consumidores. Los antecedentes internacionales permiten dimensionar estos desafíos sin trasladarlos automáticamente al mercado local.

Dentsu Chile realizó el 23 de septiembre su segunda edición de Dentsu Day, en el Estudio 4 de TVN, en Santiago. La jornada reunió a líderes, clientes y aliados para conversar sobre inteligencia artificial generativa, retail media y búsqueda conversacional, según el sitio oficial del encuentro. Evento de Transformación Digital

Un encuentro sobre los cambios del marketing

De acuerdo con la cobertura publicada por IAB Chile, Alejandro García, gerente general de dentsu Chile, explicó que el propósito fue reunir a quienes participan en la transformación del marketing y los negocios, para intercambiar perspectivas sobre los desafíos futuros de las marcas.

La agenda incluyó a Jeffrey Bustos, SVP Retail Media Analytics de Merkle, como expositor internacional. También participaron Rafael Caro y Oriana Rendón, de iProspect, en la sesión sobre GEO, junto con Daniela Cori, Managing Director de Carat, y Erika López, directora de Estrategia y Research de dentsu Chile, quienes presentaron Consumer Vision: Mothers of Reinvention. IAB Chile

Retail media: conectar publicidad y resultados comerciales

El retail media utiliza los espacios y datos de los comercios para desarrollar ofertas publicitarias. Su presencia en la agenda, a través de la participación de Bustos, situó la relación entre medios y comercio entre los asuntos abordados durante el encuentro.

Como antecedente internacional, dentsu y la escuela Medill de Northwestern University publicaron Rethinking Retail Media Measurement 2026. La presentación del estudio describe un escenario de sistemas fragmentados y barreras estructurales, económicas y de medición que limitan el desarrollo de las redes de retail media. dentsu.com

Para una marca, la lectura práctica de este contexto es que la cercanía entre un anuncio y una compra requiere un criterio de evaluación explícito. Una venta atribuida a una campaña y una venta adicional generada por esa campaña responden a preguntas diferentes. Definir el objetivo comercial ayuda a decidir qué evidencia se necesita para evaluar una inversión.

La fragmentación también abre preguntas al comparar proveedores: qué período consideran para atribuir una compra, cuáles son las fuentes de información y qué alcance tienen los resultados reportados. Estos puntos constituyen una lectura analítica del antecedente internacional; las fuentes consultadas no incluyen una transcripción de la exposición de Bustos en Chile.

Búsqueda generativa: cómo se descubre una marca

La sesión de Rafael Caro y Oriana Rendón abordó GEO, sigla de Generative Engine Optimization. El término se utiliza para describir acciones orientadas a mejorar la visibilidad del contenido en experiencias de búsqueda con inteligencia artificial.

Para las marcas, el tema plantea una pregunta concreta: ¿qué información pública encuentran los sistemas cuando una persona consulta por un producto, una categoría o una necesidad? La respuesta involucra las descripciones de productos, los contenidos de ayuda y la consistencia de los antecedentes disponibles en distintos canales.

La guía oficial de Google sobre búsqueda generativa señala que las prácticas fundamentales de SEO siguen siendo relevantes, porque sus funciones de IA se apoyan en los sistemas centrales de búsqueda y calidad. Recomienda contenidos útiles y originales, una estructura técnica clara e información comercial actualizada. También aclara que no existe un marcado especial de Schema.org obligatorio para aparecer en estas experiencias. developers.google.com

Consumer Vision: expectativas globales frente a la IA

Daniela Cori confirmó en su publicación sobre el evento que presentó Mothers of Reinvention junto con Erika López. El estudio examina cuatro ámbitos de cambio: tecnología, cultura, consumidores y marcas. Daniela Cori

El comunicado global de dentsu, publicado el 19 de mayo de 2026, informa que la investigación analizó una encuesta a 30.000 consumidores de 25 países e incorporó conversaciones con 20 expertos y futuristas. Su horizonte es de cinco a diez años y sus resultados corresponden al conjunto internacional estudiado.

Entre sus hallazgos, el 78% de los consumidores expresa menor tolerancia hacia mensajes genéricos, mientras que el 87% considera más memorables a las marcas que los inspiran y ayudan a crecer. Ambos datos describen expectativas declaradas; no equivalen a un resultado de ventas ni a una medición específica de consumidores chilenos. dentsu

Como interpretación para los equipos de marketing, este antecedente permite plantear una tensión entre producir más contenido con IA y ofrecer información diferenciada. La disponibilidad de herramientas para generar mensajes no resuelve por sí sola qué aporte reconoce una persona en una marca.

Confianza y coherencia en una relación más automatizada

La jornada también abordó sostenibilidad, crecimiento responsable y el papel de la creatividad humana, la confianza y la coherencia en la relevancia de las marcas. Su cobertura recoge una conversación sobre agentes personales de IA, aprendizaje y reinvención del consumo.

Estos escenarios hacen pertinente examinar la continuidad entre lo que una empresa comunica y lo que una persona encuentra al interactuar con ella. Una promesa publicitaria, una respuesta automatizada y las condiciones de compra pueden formar parte de una misma experiencia, aunque sean gestionadas por equipos distintos.

Fuentes de la nota: Dentsu Day, IAB Chile, dentsu: Consumer Vision, dentsu y Medill, Google Search Centraly Daniela Cori.