El Estudio Emoción de Marca 2026 de Criteria y CES UAI muestra que las marcas chilenas están logrando activar más emociones y reducir la indiferencia. Sin embargo, eso todavía no se traduce en una mayor conexión emocional: para diferenciarse, confianza no basta.

La relación emocional entre consumidores y marcas parece estar avanzando, aunque no necesariamente profundizándose. El Estudio Emoción de Marca 2026, desarrollado por Criteria junto al Centro de Experiencias y Servicios de la Universidad Adolfo Ibáñez (CES UAI), analizó más de 50 mil evaluaciones emocionales de más de 180 marcas, distribuidas en 35 categorías, a partir de más de 5 mil personas encuestadas. Cada participante evaluó diez marcas y cada una reunió entre 250 y 300 casos. Estudio_Emocion_de_Marca_2026_W…

El estudio trabaja con diez emociones —cinco positivas y cinco negativas— además de la alternativa “ninguna emoción”, y utiliza una escala de Conexión Emocional de Marca (CEM) que va desde “me genera rechazo” hasta “me encanta”. Para Criteria y CES UAI, el desafío para las empresas no está simplemente en provocar sentimientos, sino en determinar cuáles contribuyen efectivamente a construir preferencia y vínculo. Estudio_Emocion_de_Marca_2026_W…

Las marcas generan más emoción, pero todavía no más conexión

La primera señal es positiva: la indiferencia emocional cayó desde 34% en 2025 hasta 29% en 2026, mientras confianza y tranquilidad se mantienen como las emociones más mencionadas, con 29% y 22%, respectivamente. Tranquilidad avanzó tres puntos porcentuales y fue la única emoción con un incremento estadísticamente significativo. Estudio_Emocion_de_Marca_2026_W…

Sin embargo, el resultado plantea una advertencia para quienes gestionan marcas. La reducción de la indiferencia no produjo un aumento equivalente en la conexión emocional general. La suma de quienes responden “me gusta” o “me encanta” pasó de 51% a 49%, sin una variación significativa, mientras “me da lo mismo” aumentó desde 35% hasta 38%. Estudio_Emocion_de_Marca_2026_W…

Para marketing, la diferencia es relevante: generar una reacción no equivale necesariamente a fortalecer un vínculo. Una campaña puede elevar la activación emocional y aun así no modificar sustancialmente la relación que las personas mantienen con una marca.

Confianza es el piso; alegría y placer, la oportunidad de diferenciarse

La confianza aparece como la emoción positiva con mayor incidencia sobre la Conexión Emocional de Marca, con un coeficiente de +22, y está presente en el 62% de las evaluaciones ubicadas en “me encanta”. Estudio_Emocion_de_Marca_2026_W…

Pero el estudio introduce una distinción estratégica. Aunque confianza es más frecuente, placer y alegría son las emociones que mejor separan una relación positiva de una extraordinaria. Entre “me da lo mismo” y “me encanta”, la presencia del placer aumenta 8,5 veces y la alegría 7,6 veces, frente a 4,8 veces en confianza. Aun así, alegría y placer representan apenas entre 12% y 13% de las asociaciones emocionales. Estudio_Emocion_de_Marca_2026_W…

La consecuencia para las marcas es clara: cumplir, funcionar y entregar certezas sigue siendo indispensable, pero puede convertirse en un atributo poco diferenciador cuando muchos competidores consiguen hacer lo mismo. El espacio menos ocupado está en diseñar experiencias capaces de incorporar deleite.

Un repertorio emocional todavía estrecho

El estudio también revela una limitación estructural: 43% de las evaluaciones activa solo una emoción y el promedio apenas aumenta desde 1,5 emociones por marca en 2025 hasta 1,7 en 2026. Estudio_Emocion_de_Marca_2026_W…

Criteria y CES UAI identifican tres sistemas. El negativo agrupa enojo, frustración, decepción, ansiedad y preocupación; el estabilizador, confianza y tranquilidad; y el expansivo, alegría, placer y entretención. Estos últimos son descritos como más diferenciadores y menos correlacionados entre sí. Estudio_Emocion_de_Marca_2026_W…

Esto abre una lógica de gestión más sofisticada que la división entre emociones “buenas” y “malas”: mitigar las negativas, consolidar una base de confianza y tranquilidad y, desde allí, desarrollar emociones expansivas que aporten singularidad.

Decepción e indiferencia también destruyen valor

La dimensión negativa merece igual atención. La decepción registra una incidencia de -22 sobre la CEM, exactamente la misma magnitud —en sentido contrario— que el +22 atribuido a confianza. Enojo llega a -18 y frustración a -8. Pero uno de los resultados más llamativos es el efecto de la ausencia de emoción: la indiferencia alcanza -15, un impacto más negativo que la frustración. Estudio_Emocion_de_Marca_2026_W…

La lectura para una estrategia de marca es doble. No basta con evitar experiencias deficientes; tampoco resulta suficiente ser simplemente correcto o funcional. Una marca que no genera rechazo pero tampoco significado corre el riesgo de permanecer emocionalmente invisible.

La categoría condiciona el territorio emocional

Las diferencias entre industrias son amplias. El Índice Neto de Emocionalidad, calculado como asociaciones positivas menos asociaciones negativas, va desde +72 en Confitería hasta -10 en AFP. Streaming alcanza 64; Cuidado hogar, 62; Hogar, 60; y Bebidas, 58. Las únicas categorías con resultado negativo son Isapres (-3) y AFP (-10). Estudio_Emocion_de_Marca_2026_W…

La indiferencia también cambia sustancialmente por sector: llega a 44% en Seguros, 43% en Isapres y 41% en Cajas de Compensación, frente a 11% en Confitería. Estudio_Emocion_de_Marca_2026_W…

Esto implica que no existe una receta emocional universal. Una marca debe comprender primero qué emociones son relevantes en su categoría y posteriormente identificar qué territorio puede ocupar de manera creíble frente a sus competidores.

De medir satisfacción a diseñar experiencias emocionales

El principal aprendizaje para marketers no es “emocionar más”, sino administrar diferentes capas del vínculo simultáneamente. El modelo presentado por Criteria y CES UAI propone mitigar el dolor, superar la indiferencia, desarrollar una base emocional, amplificar emociones expansivas y conectarse con las emociones relevantes para cada categoría. Estudio_Emocion_de_Marca_2026_W…

Para las empresas, esto sugiere ampliar los KPI tradicionales de marca. Confianza puede funcionar como condición mínima; alegría y placer, como indicadores de diferenciación; decepción, como señal temprana de deterioro; e indiferencia, como evidencia de irrelevancia. La oportunidad está en conectar comunicación, producto y experiencia para definir no solo qué quiere decir una marca, sino qué quiere hacer sentir y en qué puntos de contacto puede demostrarlo de forma consistente.

Fuentes de la nota

• Criteria × CES UAI, Estudio Emoción de Marca 2026, septiembre de 2026. Estudio_Emocion_de_Marca_2026_W…
• CES UAI, presentación oficial del Estudio Emoción de Marca 2026. ces
• Criteria, ficha oficial del Estudio Emoción de Marca 2026. Criteria
• ANDA, Confianza y tranquilidad: las emociones que definen a las marcas más queridas por los chilenos, resultados 2025.

Aquí podrás ver el estudio: https://anda.cl/wp-content/uploads/2026/09/Estudio_Emocion_de_Marca_2026_Web-Criteria.pdf