Luego de 18 años de estar en el S&P 100, desde este mes Nike deja de ser parte de este selecto grupo de las 100 empresas más grandes de Estados Unidos. Y si bien existen diversas causas que podrían estar detrás de esto, quisiera detenerme en una en particular: su estrategia Consumer Direct Acceleration.

Desde 2017, Nike tomó la decisión de enfocarse (aunque no exclusivamente) en sus canales directos, es decir, tiendas físicas, e-commerce y app propias. De esta manera, tendría total control sobre los datos de sus clientes, la experiencia de compra y, sobre todo, de los márgenes. Y eso sin duda presentaría múltiples puntos a favor, ya que desde Nike no estarían compartiendo con distribuidores el control sobre los puntos de venta ni sobre las ganancias, algo que puede ser difícil de gestionar especialmente en negocios que operan en distintos mercados alrededor del mundo.

Pero hay algo que no debemos perder de vista: así como incorporar socios estratégicos en la distribución de productos de consumo implica entregar parte de las decisiones de ejecución, precios de venta a público, comunicaciones en punto de venta y, por supuesto, ceder parte de la rentabilidad, existen también múltiples beneficios de asociarse con distribuidores y retailers, tal como se plantea en el artículo Manufacturer’s channel and logistics strategy in a supply chain (International Journal of Production Economics, 2022)¹. Entre ellos está aumentar la cobertura, hacer más eficiente la logística y obtener economías de escala…y este es precisamente el trade-off del que no debemos escapar cuando estamos en el negocio del consumo masivo. Especialmente en una categoría como vestuario y calzado deportivo, donde la innovación desde lo técnico ya no es suficiente, sino que el consumidor espera también diseño, calce y, por qué no, esa combinación entre lo que se convierte en viral, y crea comunidad. La disminución de la presencia de Nike de las góndolas de retailers como Foot Locker y Dick’s Sporting Goods dejó el espacio disponible para marcas como Hoka y On, que junto con novedad, traen esa conexión y frescura que los consumidores buscan y valoran. 

Pretender sostener un negocio que se mantenga siendo relevante y conectado con un consumidor cada vez más exigente e informado, exclusivamente desde las capacidades del propio negocio, es creer que nuestra marca es tan valiosa – o quizás imprescindible – que las personas van a modificar sus hábitos de compra para llegar a nosotros. Si bien desde el Marketing Mix vemos el valor de crear productos innovadores, a un precio que permita capturar valor, y comunicando el posicionamiento de las marcas, no podemos dejar de lado la “P” de Plaza, que habla justamente de encontrar el mix de canales que permita balancear eficiencias y rentabilidad, con la conexión uno a uno con el consumidor. Porque como todo trade-off implica una renuncia, la clave está en entender qué es lo que vale la pena sacrificar, para sostener un negocio exitoso.

Munira Halal Medel

Directora de Ingeniería Comercial y Académica, Universidad Adolfo Ibáñez