Un estudio de Cadem muestra cómo los asistentes de inteligencia artificial intervienen en la búsqueda de información y la evaluación de alternativas. Para las marcas, los resultados abren una conversación sobre visibilidad, reputación y medición del recorrido de compra.

La inteligencia artificial generativa en Chile comienza a ocupar un lugar en la relación entre consumidores y marcas. Según el estudio de Cadem. Un 78% de los encuestados ha utilizado estas herramientas y un 48% declara haber descubierto o considerado una marca, producto o canal de compra que desconocía gracias a ellas. El hallazgo sitúa a los asistentes conversacionales entre los puntos de contacto que pueden ampliar las alternativas que una persona evalúa.

Una adopción extendida, con distintos niveles de uso

La medición se realizó mediante 1.000 encuestas autoadministradas al panel Cadem Online, entre el 6 y el 10 de agosto de 2026. Incluyó adultos de todos los niveles socioeconómicos y regiones, con ponderación por sexo, edad, nivel socioeconómico y región. Corresponde a una encuesta de comportamientos declarados, por lo que sus resultados deben distinguirse de registros de navegación o ventas. Cadem, metodología, página 2.

La búsqueda de información combina varios canales

Antes de comprar, un 26% consulta IA generativa, frente al 56% que recurre a reseñas, otro 56% que utiliza buscadores y un 55% que visita sitios oficiales. Además, un 52% considera que la IA facilita comprender diferencias entre alternativas y un 46% señala que ahorra tiempo al informarse.

La pregunta sobre fuentes admite respuestas múltiples. Por ello, estos porcentajes describen canales que pueden coexistir dentro de una misma decisión; no representan cuotas excluyentes de un mercado de búsquedas.

La lectura para las empresas es que una consulta conversacional puede formar parte de un recorrido que también incluye opiniones de clientes y contenido corporativo. Una aplicación concreta consiste en revisar si las fichas de producto, las condiciones comerciales y las respuestas de atención al cliente entregan información consistente cuando una persona contrasta alternativas entre esos espacios.

Descubrir, consultar y comprar son momentos diferentes

El informe original incorpora una distinción que amplía la lectura de la cobertura inicial: un 28% declara haber adquirido alguna vez un producto o servicio recomendado por IA. En cambio, un 3% señala la compra directa como paso posterior a la consulta. Son preguntas diferentes y no tasas equivalentes de conversión. Cadem, páginas 8 y 9.

Esta separación tiene consecuencias para la atribución. Evaluar la participación de la IA únicamente mediante ventas inmediatamente posteriores a una visita podría dejar fuera su intervención en el descubrimiento o la consideración. Como propuesta de medición, las marcas pueden combinar tráfico referido, encuestas posteriores a la compra y seguimiento de búsquedas de marca, manteniendo diferenciadas las observaciones y las inferencias.

El contexto internacional aporta otra perspectiva. Adobe reportó que, en marzo de 2026, las visitas procedentes de IA a sitios de retail estadounidenses registraron una tasa de conversión un 42% superior a la del tráfico no originado en IA. Su informe combina analítica digital con encuestas a más de 5.000 personas en Estados Unidos. Ese resultado no es comparable directamente con el 3% de Cadem: cambian el país, la población observada y el indicador. Adobe Digital Insights, páginas 2 y 8.

La reputación también entra en la conversación

Un 27% afirma que la IA modificó su opinión o confianza hacia una empresa: un 20% reporta una mejora y un 7%, un deterioro. Asimismo, un 31% declara confiar más en lo que la IA comunica sobre una marca que en su publicidad, frente al 28% que expresa la preferencia inversa. Estos resultados describen percepciones declaradas; no acreditan la exactitud de las respuestas generadas.

La encuesta fue presentada junto con IA_Rep, una investigación distinta de UBIK sobre la representación de 200 marcas, en 33 categorías, dentro de ChatGPT, Gemini, Claude y Perplexity. Mientras Cadem consulta a personas, IA_Rep examina respuestas de plataformas. Sus unidades de análisis permiten abordar dimensiones complementarias, pero sus indicadores no deben mezclarse.

Para los equipos de marca y comunicaciones, una línea de trabajo consiste en registrar qué atributos, antecedentes y fuentes aparecen al consultar por la empresa. Esa observación puede orientar la actualización de información pública y la detección de errores, sin asumir que una respuesta aislada representa toda la experiencia de los usuarios.

Visibilidad y visitas requieren mediciones separadas

La relación entre respuestas generativas y tráfico también aparece en una investigación de Pew Research Center. En búsquedas de Google realizadas por adultos estadounidenses en marzo de 2025, las visitas con un resumen de IA registraron clics en resultados tradicionales en un 8% de los casos, frente al 15% cuando no apareció ese resumen. El análisis incluyó 900 participantes. Pew Research Center.

Aunque corresponde a otro mercado y formato, el resultado ayuda a distinguir exposición a información de llegada a un sitio. Para una marca, aparecer mencionada, recibir una visita y concretar una venta son eventos que requieren observación propia.

En este escenario, una aplicación estratégica es definir consultas relevantes por categoría, registrar periódicamente las respuestas y relacionarlas con indicadores comerciales verificables. La orientación técnica de Google mantiene vigentes los fundamentos del SEO y no exige una optimización especial para sus funciones generativas. El trabajo puede comenzar por información accesible, actualizada y comprobable, acompañada de una medición que permita identificar en qué etapa participa cada canal. Google Search Central.

Fuentes:

Cadem, UBIK, Adobe Digital Insights, Pew Research Center y Google Search Central.