Seis frentes —sociedad, tecnología, entorno, política, industria y creatividad— donde «envejecer bien» se está convirtiendo en el próximo gran territorio de marca.

Por qué esto me quitó el sueño de marketera

Llevo más de dieciocho años diseñando estrategias de marca y hay una incomodidad que se repite en muchos briefs: seguimos construyendo marcas para un consumidor joven idealizado, mientras la curva demográfica se mueve en otra dirección.

El informe “El futuro del envejecimiento” de WGSN, escrito por Cassandra Napoli, pone nombre a ese cambio. Su tesis es simple pero enorme: esta década va a desplazar el foco desde el “anti-envejecimiento” hacia el “envejecer bien”. No es corrección política; es una transformación cultural, demográfica y comercial.

Para quienes trabajamos en marcas, esto es una señal de mercado: cuando cambia la relación emocional con la edad, las marcas que se anticipan capturan relevancia.

Para 2050, se proyecta que el 22% de la población mundial tendrá más de 60 años, frente al 12% de 2015. No existe, eso sí, “el consumidor mayor” como un bloque homogéneo: hay distintas edades, capacidades, ingresos, deseos y momentos vitales. Ese es justamente el desafío.

STEPIC: seis frentes que las marcas deberían mirar

Uso el marco STEPIC de WGSN porque permite mirar el fenómeno desde seis capas simultáneas: Sociedad, Tecnología, Entorno, Política, Industria y Creatividad. Cuando un cambio aparece en todas ellas, deja de parecer una moda y empieza a verse como una transformación estructural.

1. Sociedad: dejar de vender un calendario de vida

Durante décadas el marketing vendió una idea bastante rígida de la vida: hay una edad para casarse, comprar una casa, tener hijos, jubilarse y, casi sin decirlo, desaparecer de ciertas categorías de consumo. Ese calendario se está quebrando.

Los mayores de 50 siguen subrepresentados en publicidad pese a concentrar una enorme capacidad de gasto. La oportunidad no consiste en poner a una modelo mayor en una campaña y declarar inclusión. Consiste en revisar si el producto, el servicio y el relato acompañan distintos momentos de vida.

Mi pregunta para las marcas sería muy concreta: ¿la edad de las personas que aparecen en tu comunicación se parece a la edad de quienes realmente compran? Esa brecha puede ser uno de los briefs más interesantes del año.

2. Tecnología: internet ya es intergeneracional

Otro supuesto que envejeció mal es pensar que TikTok, Instagram o la cultura creadora pertenecen exclusivamente a los jóvenes. Creadores mayores están usando esas plataformas para desafiar estereotipos, construir comunidades y hablar de moda, humor, bienestar y vida cotidiana desde códigos propios.

La Generación Alfa, además, obliga a mirar el espectro completo y construir espacios donde distintas generaciones puedan reconocerse.

Si todo tu equipo creativo tiene menos de treinta años, vale la pena preguntarse si está diseñando para el mercado o para su propio espejo.

3. Entorno: diseñar para que la vida dure bien

La longevidad se cruza con sostenibilidad, accesibilidad y diseño. Aquí marketing tiene que conversar con producto, operaciones y experiencia de cliente.

Diseñar para envejecer bien puede ser tan simple —y tan profundo— como revisar si un formulario se lee con facilidad, si una tienda obliga a esperar de pie demasiado tiempo o si un producto puede repararse en lugar de desecharse.

La longevidad humana y la longevidad de los productos comparten una misma idea: no basta con durar más; importa durar mejor.

4. Política y trabajo: la fuerza de la experiencia

La fuerza laboral también envejece. Veremos más personas trabajando durante más años y combinando empleo con responsabilidades de cuidado de padres, parejas o nietos. Algunas compañías ya experimentan con beneficios como licencias para abuelos y políticas más amplias de cuidado.

Esto obliga a revisar la obsesión del employer branding con ser una empresa “joven y dinámica”. Valorar talento senior puede ser una ventaja competitiva real.

5. Industria: la longevidad se vuelve mercado

Belleza, salud preventiva, alimentación, biotecnología, seguros, bienestar e incluso mascotas están convergiendo sobre una misma promesa: vivir más tiempo y, sobre todo, vivir mejor.

Ahí conviven una oportunidad gigantesca y un riesgo: ciencia sólida, innovación y mucha sobrepromesa. El storytelling no alcanza; los claims de salud o rejuvenecimiento necesitan evidencia.

La confianza se construye con respaldo y se destruye muy rápido cuando una marca promete más de lo que puede demostrar.

6. Creatividad: diseñar con la edad, no contra ella

Este es quizás mi frente favorito. Marcas de juegos, moda y entretenimiento ya están rediseñando productos clásicos para hacerlos más accesibles o recuperando códigos nostálgicos para consumidores adultos que siguen jugando, coleccionando y explorando.

La clave es no crear productos que griten “esto es para viejos”. El mejor diseño centrado en la edad amplía posibilidades sin infantilizar ni segregar. Letras más legibles, mejores experiencias, productos adaptables y espacios realmente intergeneracionales pueden ser innovación de marca, no asistencia.

El riesgo del edadwashing

Toda tendencia atractiva para marketing corre el riesgo de convertirse en washing. Con la edad ya está pasando.

Edadwashing es sumar representación sin cambiar nada; hablarles a las personas mayores desde la fragilidad o la condescendencia; o disfrazar de “envejecer bien” la vieja promesa de no envejecer.

También es un error tratar a todas las personas de más de 50 como una sola audiencia: pueden compartir edad, pero no motivaciones, presupuesto ni comportamiento.

La edad cronológica explica cada vez menos por sí sola. La estrategia tiene que mirar contexto, etapa vital, capacidad, deseo y cultura.

¿Y Chile?

Leer estos casos como “tendencias de mercados desarrollados que todavía no llegan acá” sería un error. Chile está envejeciendo y, al mismo tiempo, nuestra publicidad continúa fuertemente sesgada hacia lo joven.

Veo oportunidades especialmente claras en banca y seguros, retail y belleza, bienestar y salud. Muchas veces el comprador real tiene más edad que el talento que protagoniza la comunicación. Además, América Latina tiene una particularidad potente: la familia extendida y los hogares intergeneracionales siguen teniendo un peso cultural enorme. Eso abre la posibilidad de diseñar longevidad desde la familia como unidad de consumo, y no solo desde el individuo.

Antes de lanzar una campaña, haría una auditoría muy simple: quién compra realmente, quién aparece en la comunicación, qué lenguaje usamos, qué barreras tiene la experiencia y si el producto puede acompañar a una persona durante más de una etapa de su vida.

Para cerrar

Ninguna marca necesita resolver los seis frentes de STEPIC al mismo tiempo. Pero toda marca que quiera competir por atención, presupuesto y lealtad durante la próxima década debería tener una postura consciente sobre la edad.

No se trata de inventar un segmento nuevo, sino de hacer mejor marketing: más honesto, más inteligente sobre dónde está el crecimiento y más generoso al acompañar a las personas en el tiempo.

Envejecer bien todavía es un territorio de marca poco ocupado en América Latina. Y ahí, precisamente, está la oportunidad.

Fuente y nota metodológica

Este artículo toma como base el informe “El futuro del envejecimiento”, publicado por WGSN y escrito por Cassandra Napoli (15 de febrero de 2024), enriquecido con análisis y contexto propio de HumanBrands para el mercado chileno y latinoamericano. Las cifras y casos citados por WGSN provienen de distintas fuentes y conviene verificarlos en su fuente primaria más reciente antes de utilizarlos en propuestas comerciales o decisiones estratégicas.

Por Tere Salamanca — Fundadora de HumanBrands, docente y speaker de tendencias de consumo.